Parce qu’Amazon semble avoir retenu un positionnement prix agressif (CPM fixé entre 25 et 32 €, plutôt que les 40 € alors pris en compte), que la charge publicitaire s’annonce particulièrement limitée (3,5 minutes) et que les Originals pourraient être les seuls à être monétisés, dans un premier temps au moins, la nouvelle estimation réalisée par NPA Conseil table sur un potentiel proche de 50 M€ en année 1 (et légèrement supérieur à 110 M€ si l’ensemble du catalogue est commercialisé).
Ramener ces 50 M€ aux 90 M€ de croissance que l’agence Magna a retenu dans ses dernières prévisions concernant les revenus 2024 de la télévision et de la BVoD aide à prendre la mesure de ce lancement (lire par ailleurs sur la plateforme Insight NPA Publicité : le rebond attendu en 2024 bénéficiera notamment à l’ensemble TV / CTV). « Les chaînes TV ont du souci à se faire », estime un responsable d’agence média – resté volontairement anonyme – dans Minted. Amazon a « les 2 000 annonceurs de la TV dans son viseur », renchérit Emmanuel Crego, directeur général de l’agence Values.
Reste à savoir si Prime Video viendra effectivement chasser sur les terres de la télévision ou, plutôt, sur celles des autres segments de la CTV, AVoD/FAST et YouTube notamment. Positionner Prime Video en pleine concurrence de TF1, M6 ou encore France Télévisions, suppose notamment de savoir évaluer l’incrément de couverture que la plateforme apportera aux chaînes et à leurs plateformes de BVoD, et de pouvoir optimiser les niveaux de répétition des spots diffusés dans les différents environnements. Donc finalement que tous soient mesurés sous la même toise. Minted fait part d’échanges entre Amazon et les équipes de Mediamétrie //Netratings, qui sont en charge de la mesure quatre écrans. Mais l’intégration de Prime Video à la nouvelle mesure TV, et sa capacité à adopter le nouveau CPM attendu pour janvier 2025, semblent plus essentielles encore.
La capacité d’Amazon à intégrer la data qu’il génère en tant que retailer aux offres publicitaires de Prime Video est tout aussi structurante. A défaut d’aller dès 2024 jusqu’à des publicités directement cliquables, les passerelles sont d’ores et déjà prévues entre les deux univers. Et il est plus que probable qu’Amazon s’attachera pour séduire les marques à réduire encore le funnel.
On peut prévoir, en retour, que les alliances qui se sont constituées dans le retail media (Unlimitail, Infinity, Retailink, Valiuz…) et les médias qui y sont associés redoubleront d’énergie pour bâtir des promesses équivalentes.
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Publicité : le rebond attendu en 2024 bénéficiera notamment à l’ensemble TV / CTV
Les niveaux diffèrent mais les tendances convergent : les prévisions d’atterrissage 2023 et d’évolution 2024 du marché publicitaire que viennent de publier Magna (Interpublic) et GroupM (WPP) tablent l’une comme l’autre sur une accélération de l’activité en France, permettant notamment à l’ensemble TV / CTV de revenir dans le vert après avoir reculé de 1,5 % (Magna) ou 3,6 % (GroupM) en 2023. Pour 2024, Magna table sur +2,6 %, et GroupM sur +3,7 %. Les tendances retenues par l’étude AVoD Market Report de NPA Conseil et Médiamétrie s’établissent sur -2 % en 2023 et +5 % en 2024. (Consulter)
Prime Video : chiffre d’affaires potentiel de 50 M€ si la commercialisation est limitée aux Originals
Sur la base d’informations recueillies auprès de plusieurs agences médias, la newsletter Minted apporte ce jeudi 7 décembre un certain nombre de précisions sur les conditions d’introduction de la publicité dans Prime Video, telles que les équipes d’Amazon les évoquent aujourd’hui. L’arrivée des spots serait programmée pour le deuxième trimestre, et serait limitée dans un premier temps aux Originals, pour des raisons de droits (647 programmes à fin novembre, sur un total de 5 330 titres disponibles sur la plateforme à fin novembre, d’après le Baromètre SVoD Médiamétrie / Harris Interactive). Le groupe prévoit par ailleurs que 80 % de ses abonnés accepteront le basculement vers l’offre avec publicité, plutôt que de payer le supplément de 2 € par mois évoqué par Minted (2,99$ aux Etats-Unis selon les annonces d’(Amazon). Les CPM seraient fixés entre 25 € et 32 € pour un spot de 30 secondes, et pourraient varier en fonction du format et/ou du ciblage retenu. La charge de publicité prévue par Amazon s’établirait à 3,5 minutes par heure Dans ces hypothèses, et d’après les simulations effectuées par NPA Conseil, sur la base des données de visionnages sur douze mois (octobre 2022 à septembre 2023 ; source : Médiamétrie), le potentiel de chiffre d’affaires en année pleine (avec un espace commercialisé à 100 %) approcherait des 50 M€, et dépasserait 110 M€ si l’ensemble du catalogue était commercialisable. (Consulter)
Comment Channel 4 réalise déjà 22 % de son chiffre d’affaires grâce à la publicité numérique
Après une longue période d’incertitude sur son avenir en raison du projet de privatisation porté par le gouvernement de Boris Johnson, Channel 4 a depuis le début de l’année la certitude de pouvoir finalement conserver son statut de chaîne commerciale du service public (PSB). L’heure est désormais au renouvellement de sa licence de dix ans par l’Ofcom, l’actuelle arrivant à échéance le 31 décembre 2024. (Consulter)
Droits sportifs : les géants du numérique pèsent à peine pour 15% du marché dans le monde
Les différentes informations disponibles sur l’évolution du marché des droits médiatiques sportifs dans le monde interrogent tant elles peuvent paraître contradictoires. Les droits de la NFL (National Football League), de la MLB (Major League Baseball) ou de la MLS (Major League Soccer) atteignent des plus hauts historiques aux Etats-Unis, en raison notamment de la montée en puissance des géants du numérique sur le marché des droits TV. En Inde, l’IPL est devenue la deuxième ligue sportive la plus puissante du monde grâce à l’explosion des droits. Dans le même temps, les signes d’essoufflement sont évidents en Europe si l’on prend en référence les droits TV des championnats domestiques de football masculin sur les cinq principaux marchés. Et les signaux envoyés par les streamers sur le vieux continent ne témoignent pas d’une volonté de relancer le marché, comme le montre l’analyse conduite par NPA Conseil. (Consulter)
Le principe du pays d’origine creuse les asymétries entre éditeurs européens… ou venus de pays tiers
Au cours des dernières semaines, les polémiques qui ont entouré la diffusion de Frenchie Shore par MTV et Paramount sont venues rappeler les limites que l’application du principe du pays d’origine posait aux régulateurs nationaux. En matière d’intervention sur le contenu des antennes. Une note de l’Observatoire Européen de l’Audiovisuel[1] permet également d’en évoquer les conséquences en matière d’exposition des productions européennes. Les conséquences sont tout aussi tangibles s’agissant de publicité. Les dispositions relatives aux obligations de contribution à la production audiovisuelle ou cinématographique sont les seules à y déroger, au bénéfice du principe du pays de destination. Les niveaux que la France a posés sont sans équivalent dans l’Union. (Consulter)
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