Aux commandes de la campagne RP « No Fees » du géant Expedia en Australie et Nouvelle-Zélande, l’agence Sefiani , récompensée aux SABRE, a su utiliser les leviers adéquats pour atteindre tous les objectifs assignés par la première agence de voyage en ligne au monde. Pour préparer, compléter et accompagner la campagne de pub (Print, Affichage et TV) programmée dans la foulée, Sefiani a construit sa stratégie autour d’un message clair : pourquoi payer des frais quand on peut l’éviter.
Seule agence de voyage sur le Web à ne pas encaisser de frais de réservation, de changement ou d’annulation pour ses clients, Expedia ambitionnait avec sa campagne RP la création d’un « buzz » à la hauteur du fort produit d’appel que constituait son offre commerciale. Les objectifs étaient multiples : augmenter le trafic sur son site de 1% au moins ; promouvoir sa politique « aucun frais » ; éduquer le consommateur sur une meilleure utilisation de l’argent dépensé dans les frais ; cibler les frais encaissés a contrario par ses concurrents ; et effacer de l’esprit du consommateur que ces dépenses sont un mal nécessaire sur Internet.
Pour cela, Sefiani s’est servie de plusieurs outils. Primo, le relais dans des médias préalablement ciblés (voyage et finance), une étude commandée par Expedia stipulant que 75% des consommateurs australiens réservant un voyage ou un billet d’avion en ligne exècrent les frais imposés. Secundo, la production de ses propres recherches afin de mettre en exergue dans ses briefing à la presse et ses communiqués, les politiques tarifaires des concurrents d’Expedia en Australie.Tertio, la création d’un indice intitulé «Expedia Travel Value Tracker ».
Construit sur l’autel d’enquêtes téléphoniques, l’outil a permis de comparer les dix dépenses classiques des voyageurs (café, taxi, téléphone et Internet entre autres) dans dix destinations internationales. Son but ? Mettre en valeur ce à quoi pourraient servir les 40 euros de moyenne mis dans les frais s’ils étaient économisés. En parallèle, Sefiani a habilement relayé dans les médias la campagne d’Expedia sur les réseaux sociaux, notamment le jeu concours sur la page Facebook. Il proposait justement aux consommateurs d’établir leur liste de ce qu’ils feraient une fois en possession des 40 euros supplémentaires de pouvoir d’achat.
Pour préparer en amont le lancement de la campagne de pub, Sefiani, entre févier en mars 2011, a enfin organisé des entretiens pour la presse spécialisée australienne et néo-zélandaise avec le PDG d’Expedia, ainsi que des briefings individuels avec le Directeur général. Elle a également fait inviter le directeur Asie-Pacifique d’Expedia comme conférencier sur le futur du voyage en ligne à la chambre de commerce américaine de Sydney.
Avec 90% de couverture positive dans les 190 articles parus dans les deux pays sur la campagne « No Fees » et 2% de trafic en plus sur le site, l’agence a réussi à remplir ses objectifs au-delà des attentes. Cela méritait bien un prix !
Benjamin Adler
