Début 2020, le coronavirus fait irruption dans nos vies. Partout dans le monde, il bouleverse radicalement notre façon de vivre et d’interagir les uns avec les autres. Les marques, dont l’image et le capital sont intimement associés à des expériences fortes et positives liées à ces interactions, ne sont pas épargnées.
Pourtant, l’évolution de cette crise leur offre également une occasion unique, même inespérée pour certains, de redéfinir leur relation avec les consommateurs et d’évoluer avec eux au rythme de leurs besoins à la fois émotionnels et fonctionnels. C’est ainsi que le groupe Accor a mis rapidement à disposition du personnel soignant et des populations défavorisées des solutions d’hébergement dans une quarantaine de ses hôtels à travers la France. Le groupe FDJ a fait un don d’un million d’euros en faveur du personnel soignant, de la recherche et de l’accompagnement des plus démunis. Le groupe Rocher s’est lancé dans la production de gel hydroalcoolique pour fournir les hôpitaux…. Bien d’autres exemples pourraient être cités, mais le résultat est probant, 65% environ des consommateurs déclarent que les actions entreprises par certaines marques depuis la crise ont eu un impact notable sur leur confiance en elles.. Nous sommes loin de la “fin des marques” annoncés par certains, bien au contraire l’attachement et la confiance sont devenus deux éléments essentiels qui guident le choix du consommateur aujourd’hui.
Toute expérience avec une marque crée une affinité avec celle-ci
On décrit souvent une marque comme un ensemble d’associations opérées dans l’esprit du consommateur. L’ampleur, la richesse et la structure de ces associations sont utiles aux marketeurs pour évaluer les perceptions, la pertinence, la préférence et, à terme, la performance de la stratégie marketing. Cet ensemble d’associations prend ses racines dans les expériences vécues, encodées au fil du temps. En règle générale, plus les événements sont émotionnellement forts, plus ils s’inscrivent profondément dans notre esprit. Pour une marque, toute expérience peut contribuer à créer une affinité avec celle-ci et à la fidéliser, d’autant plus quand elle revêt un sens personnel. Les organisations qui en période critique prennent les bonnes décisions, peuvent venir reconnecter différemment le schéma des perceptions et donc renforcer l’image de la marque.
L’occasion pour les marques de faire la différence
La crise sanitaire est une occasion pour les marques de se montrer plus utiles aux yeux de leurs consommateurs. Sécurisantes et réconfortantes, les expériences positives vécues avec une marque guideront les choix des consommateurs le moment venu de manière plus ou moins consciente. Face au resserrement budgétaire, il ne faut pas oublier que les expériences de marque ne sont pas uniquement conditionnées par les dépenses marketing. Raja Rajamannar, directeur marketing et communication de Mastercard, le dit très bien : « Ce n’est pas parce que vos budgets (marketing) fondent comme neige au soleil que vous devez cesser tout effort de promotion de votre marque ».
Besoin d’avoir confiance dans les marques.
Dans le contexte actuel, les consommateurs ont plus que jamais besoin d’avoir confiance dans les marques. Puis-je, par exemple, avoir confiance dans les pratiques d’hygiène de ce restaurant, de ce magasin ou de cet hôtel ? Pratiquent-ils un nettoyage systématique des cabines, des sièges, des chambres ? C’est précisément dans ces cas de figure que la marque peut prendre le dessus sur des alternatives “moins chères”.
Si les expériences sont fondamentales pour l’image de marque, elles ne sont pas uniquement fondées sur les interactions ou le vécu. Chaque point de contact, tweet, prise de parole du dirigeant, a un impact potentiel qui façonne la perception qu’un consommateur a d’une marque. Même de petites actions peuvent avoir un fort impact.
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Franck Sarrazit, Senior XM Scientist chez Qualtrics
