Dites adieu aux marques silencieuses. Elles vont mourir. Et c’est très sérieux, comme le laissait déjà entendre au début de l’année The Ogilvy Consulting Trends for 2019. Mais voyons pourquoi…
Here, There And Everywhere – The Beatles La décennie 2010 a vu l’avènement d’une révolution musicale, un changement profond de notre relation quotidienne avec la musique, de son mode de consommation et de diffusion. Des supermarchés aux halls d’hôtels, en voiture ou à la TV, dans l’avion ou dans nos téléphones mobiles, des réseaux sociaux aux cabines d’essayage, dans nos assistants vocaux ou nos GPS, au Starbucks ou aux Galeries Lafayette… Impossible de passer à côté de la bande-son qui anime notre vie quotidienne. Néanmoins, et bien que l’on parle beaucoup du pouvoir du son depuis quelques années et de l’importance pour les marques de bâtir une stratégie musicale, sonore et vocale, de nombreuses entreprises n’en tirent pas encore parti. Pourtant, les opportunités de se faire entendre sont nombreuses :
La démultiplication des supports et formats de communication audio (publicité, retail, TV, produits hi tech, podcasts, événements, radio, objets connectés…). Aborder ces points de contacts audio sans stratégie sonore reviendrait à lancer une campagne print sans identité visuelle !
Dans un monde saturé d’images, les stimuli visuels ne suffisent plus à créer une expérience mémorable et complète. Le consommateur attend plus et les technologies récentes lui permettent désormais de vivre ce qu’il recherche dans son expérience de consommation : des moments, des histoires, des enchantements uniques, des connexions émotionnelles originales, des interactions plus intimes par la voix avec le produit. .
Une culture de l’écoute qui a changé, un mode de consommation « millenial », nomade, abordable, où la musique est le « passion point » préféré du consommateur.
Un sens sollicité, l’ouïe, qui influe directement sur l’émotion et la mémorisation, deux données fondamentales au coeur du processus de décision du client.
L’explosion des objets connectés : nous sommes résolument entrés dans l’ère du Voice First, où les assistants vocaux comme Google Home ou Amazon Echo vont faire de plus en plus partie de notre quotidien, Alexa se positionnant déjà comme le trait d’union entre les marques et nous.
Voices Inside My Head – The Police
Toujours dans cette même étude : “Pour la première fois, les marketers n’auront d’autres choix que de prendre en compte les caractéristiques audio de leurs marques. Le basculement vers un langage naturel et conversationnel exigera une toute nouvelle approche de la recherche en ligne, du SEO et du processus d’achat. » Il est vrai qu’à l’aube de la prochaine décennie, on commence déjà à ne plus taper au clavier mais… à dicter. C’est progressif, bien sûr, car lié aux codes et usages culturels, mais demain, la majorité des recherches sur Google ou Amazon seront vocales. Ainsi, de nouvelles interactions conversationnelles avec les marques se dessinent, passant non plus par le toucher ou le visuel mais bien par le son.
« Allo! Marque, c’est toi ? »
Welcome To The Jingle, Mais Pas Que – (Presque) Guns’n’Roses Si les marques disposent depuis longtemps de ce puissant canal qu’est l’audio pour susciter l’intérêt (les bandes-son publicitaires des groupes à la mode) ou capter l’attention des clients (identités sonores entêtantes et autres jingles), sont-elles préparées à cette nouvelle étape dans « l’audiofication » de leur identité ? Comment « brander » un podcast ? En quoi Amazon Echo enrichit-il l’expérience client grâce aux Alexa skills ? Comment l’audio peut-il ancrer une marque, un message, dans l’esprit du public ? Et, finalement, quelle est la voix de ma marque ?
Il devient donc primordial de porter le son à hauteur de l’image pour gagner la bataille de l’attention qui fera rage au cours des prochaines décennies. Le branding audio a progressivement repris de l’importance pour une raison principale : la vitesse. Plus la peine de diffuser systématiquement des spots de trente secondes pour faire passer un message ou installer une marque, les formats courts sont privilégiés et c’est là où la force de l’audio est révélée, en capturant l’attention et permettant la mémorisation plus rapidement que tout autre canal. Le son a en effet l’incroyable faculté de déclencher des souvenirs et des émotions, provoquant à chaque répétition un réflexe quasi pavlovien comme pourrait le faire le jingle Intel ou le son d’ouverture d’un Mac. D’où le grand come-back des podcasts et autres snacking contents.
Les marques doivent donc manier le sujet de l’audio comme celui de la communication, de l’identité, du marketing ou du design, et l’intégrer comme un puissant levier d’émergence et d’adhésion pour les années à venir.
Pour aller plus loin : je lance avec INfluencia des conférences privées in situ sur ce thème intitulée « Let The Music Brand » dans laquelle j’évoque tous ces points, partageant mes seize années d’expérience en musique et audio branding pour de nombreuses marques. 64 marques sont passées en revue, 20 idées de marketing musical sont recensées… N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’infos !
