Pompe mal amorcée ou défectueuse dès son démarrage ? Les débuts de la publicité sur Netflix sont, pour le moins, poussifs. Le 3 novembre 2022, la plateforme américaine a lancé sa formule avec publicité aux États-Unis et dans plusieurs pays européens. En France, cet abonnement appelé « Essentiel avec pub » qui coûte 5,99 euros, donne à ses utilisateurs un accès à la qualité 720p en HD en contrepartie du visionnage de 4 à 5 minutes de publicités, en moyenne, par heure. Ce format « low cost » a vite trouvé ses adeptes dans l’hexagone. Inflation, manque de moyens, radinerie ? Allez savoir … Une chose est sûre : la formule plaît.
Même s’il a récemment baissé ses tarifs de 10 dollars, Netflix demande encore à ses annonceurs 55 dollars pour 1 000 impressions.
Selon le Baromètre OTT NPA Conseil/Harris Interactive, le forfait Netflix avec publicité comptait près de 1,4 millions d’abonnés fin décembre, soit 4,6% des Français, dont trois sur cinq sont de nouveaux clients. « Ces derniers permettent à Netflix de battre un nouveau record, en totalisant 33,5% de foyers abonnés (+3,2 points, dont près de 90 % d’abonnés au forfait avec publicité) ». Au global, en cumulant abonnés et « free riders » (sous-entendu, utilisant des codes partagés), Netflix est utilisé régulièrement dans 43% des foyers (plus de 13 millions), contre 39,4 % à la fin du troisième trimestre. En France, les clients du forfait avec publicité représentent près de 90% du total de clients gagnés par le streamer au quatrième trimestre, soit plus de 800.000 sur un total proche d’un million. Ainsi, si l’on y ajoute ceux qui étaient déjà abonnés et ont basculé vers la nouvelle offre, le forfait avec publicité totalise à ce jour près de 1,4 million de clients. Notre pays semble faire figure d’exception.
Une étude publiée au mois de décembre par le cabinet américain Antenna , montre que seulement 9% des abonnements souscrits à Netflix au cours du mois de novembre s’étaient portés sur le forfait « Basic with Ads ». Ce chiffre est largement inférieur à celui de l’offre comparable proposée par HBO (15%). A peine 0,1% des foyers qui étaient déjà des fidèles de Netflix sont, quant à eux, passés au format low cost.
la plateforme aurait même commencé à en rembourser certains d’entre eux, selon Digiday
Ce succès pour le moins relatif est une très mauvaise nouvelle pour le géant américain de la SVOD. Face à son incapacité à respecter les promesses d’audience faites aux annonceurs publicitaires, la plateforme aurait même commencé à en rembourser certains d’entre eux, selon Digiday . Les contrats publicitaires de Netflix se basent sur une formule de paiement « à la livraison ». A la fin de chaque trimestre, le groupe rembourse l’argent non utilisé des contrats et comme les performances des campagnes pour les fêtes de fin d’année n’ont pas atteint les résultats attendus, certaines marques ont demandé à récupérer leur mise. Beaucoup d’autres ont toutefois préféré demander au service de vidéo à la demande de décaler la fenêtre de diffusion de leurs publicités au premier trimestre 2023 ou plus tard dans l’année, d’après des agences interrogées par Digiday. Le groupe californien réalise, un peu tard, que la précipitation n’est pas toujours la meilleure des conseillères.
Le lancement de « Basic with Ads » s’est en effet concrétisé plus rapidement que prévu. En avril 2022, le co-CEO de la société, Reed Hastings, expliquait encore que son projet de proposer une offre d’abonnement comprenant de la pub allait encore lui demander un ou deux ans de réflexion. Il aura finalement attendu sept mois avant de proposer cette formule, bousculé par le premier recul de son nombre d’abonnés lors du premier trimestre 2022. Sa confiance en l’avenir ne semble pas écornée pour autant. Même s’il a récemment baissé ses tarifs de 10 dollars, Netflix demande encore à ses annonceurs 55 dollars pour 1 000 impressions. Ce prix est légèrement plus élevé que celui de Disney+ qui exige 50 dollars alors que sa plateforme compte moins d’abonnés. Ses belles performances en France ont, peut-être, boosté la confiance des dirigeants américains du groupe.
