En Octobre dernier, la Chine a dépassé le cap des 800 millions d’internautes. Soit 30 millions de nouveaux utilisateurs au second semestre 2018. Les innovations marketing bourgeonnent et le marché est devenu un vrai laboratoire de nouvelles tendances. Focus sur les pratiques en termes de vidéo, secteur sur lequel la Chine a plusieurs coups d’avance sur ses voisins européens.
Début 2016, la Chine est prise d’une folie du streaming. En moins d’un an, des centaines de nouvelles applications de streaming voient le jour et des millions de jeunes internautes de la classe moyenne commencent à partager leur vie sur les réseaux. A la différence de l’Europe, où le livestreaming est encore majoritairement réservé aux jeux vidéo, en Chine 80% du livestreaming est dédié au IRL, ou “In Real Life”. Comme son nom l’indique, ce type de live montre des streamers “dans la vraie vie”. On y trouve de tout : les sorties du week-end, de la passion pour le tricot, des talents d’artistes… Cet engouement pour la vidéo live a profondément changé les habitudes de consommation des internautes chinois et a également donné vie à une nouvelle économie autour des KOL – Key Opinion Leaders – équivalent des influenceurs en Chine. À titre d’exemple : en à peine 2 ans, Liu Mama, une fermière du Nord Est de la Chine a fait fortune en partageant son quotidien sur la plateforme de streaming Kuaishou. Aujourd’hui elle est suivie par des millions d’internautes et anime une émission de cuisine sur le réseau.
Le streaming vidéo : un phénomène déjà has been en Chine
Deloitte estime que le marché du livestreaming a généré 4,4 milliards de dollars en 2018. Mais le marché chinois évolue tellement vite qu’il semblerait que la bulle du streaming ait déjà éclaté. Les internautes chinois qui consommaient entre 2 et 3 heures de streaming par jour sur leur mobile l’an dernier sont en train de transférer leur attention sur un nouveau format : les vidéos courtes.
L’explosion des vidéos courtes
Vous avez sûrement entendu parler du phénomène Tik tok. En 2018, c’était la 4ème application la plus téléchargée sur l’Apple Store et Google Play au niveau mondial, devant Instagram et Snapchat. Initialement asiatique – TikTok est la version internationale de l’application chinoise Douyin – l’application permet de créer des clips vidéo de 15 secondes en musique, et elle est représentative d’un nouveau type d’applications de vidéos courtes qui sont en train de prendre le marché chinois d’assaut. Aujourd’hui il existe plus de 200 applications permettant aux mobinautes chinois de créer des contenus allant de 15 secondes à 2 minutes. Si ces formats courts sont aussi populaires, c’est parce qu’ils répondent aux nouveaux rythmes de vie des chinois de la classe moyenne. Avec des journées plus remplies et des temps de loisirs plus fragmentés, les consommateurs n’ont pas le temps de regarder des émissions de streaming de 20 à 30 minutes. Ces contenus raccourcis leurs permettent plus de souplesse. Résultat : les Chinois passent près de 9% de leurs temps en ligne à consommer des vidéos courtes, soit 52 minutes par jour. Faites le calcul : ça fait plus de 200 vidéos vues par jour ! Une étude de Quest Mobile indique que 54% des internautes chinois préfèrent consommer de l’information sous format de courtes vidéos, loin devant les images (39%) et le texte (22%). Et le phénomène a d’ailleurs commencé à prendre sur l’échelle planétaire: depuis sa création TikTok a été installée sur 800 millions de smartphones dans le monde.
“See Now, Buy Now” le shoptainment vidéo selon Alibaba
Lancé pour la première fois en 2016, “See Now, Buy Now” met les défilés de mode – traditionnellement réservés à une poignée de privilégiés – à la portée de tous les consommateurs chinois. Le défilé organisé par Tmall, second site e-commerce B2C de Chine et filiale d’Alibaba, est diffusé en prime time sur une dizaine de plateformes différentes, allant de l’application Taobao, Youku (le youtube Chinois) mais aussi Weibo et Tik Tok. Il permet aux internautes de suivre le catwalk depuis leur mobile ou leur télévision. Il suffit alors de cliquer sur la vidéo pour ajouter les articles portés par des stars de l’entertainment à son panier. Alors qu’en occident le shoppable content commence à peine à fleurir sur des plateformes comme Instagram ou Pinterest, Alibaba a déjà réussi à mettre en place un rendez-vous de “shoptainment” annuel avec un défilé multi-marque interactif qui fait plus de ventes à chaque édition. En 2018, plus de 57 million de spectateurs ont regardé l’événement. Une audience multipliée par 3 par rapport à l’édition de 2017.
Le User Generated Content : étoile montante du e-commerce
Chaque mois, près de 200 millions de jeunes consommatrices chinoises se connectent sur Xiaohongshu. Cette plateforme chinoise de shopping social a connu une forte croissance depuis sa création en 2013, à tel point qu’elle est devenue un levier incontournable pour les marques étrangères qui souhaitent s’implanter sur le marché chinois. Aujourd’hui XHS (“Petit Livre Rouge” en français) est une plateforme de User Generated Content sur laquelle les consommateurs échangent leurs opinions sur des produits de mode, cosmétique et luxe achetés à l’étranger. Plus qu’une plateforme e-commerce, Xiaohongshu est avant tout une source fiable de conseils et de recommandation communautaire. Vu la popularité du streaming et des courtes vidéo en Chine, XHS fait la part belle aux vidéos de consommateurs sur sa plateforme. Son application mobile favorise donc les rich media comme les photos et vidéos pour encourager l’exploration et la découverte de nouveaux produits. Selon le site, le taux de conversion d’utilisateurs ayant consulté un avis sur Xiaohongshu est d’environ 8%, c’est presque 3 fois plus que sur les plateformes e-commerce concurrentes. Little Red Book est un site à la croisée du User Generated Video et de la nano-influence, et c’est ce mélange de divertissement et d’authenticité qui délivre une expérience d’achat moderne parfaitement adaptée aux modes consommation des nouvelles générations.
Et en France ?
En adoptant massivement le streaming et les vidéos courtes, les consommateurs chinois sont devenus en quelques années les plus gros producteurs de vidéo de la planète. Les géants du e-commerce ont rapidement pris le train en marche en intégrant leurs propres expériences vidéo communautaires dans le parcours d’achat. Le User Generated Video est en train de transformer la manière de faire du marketing en Asie. Les marques communiquent désormais avec des vidéos créées directement par des consommateurs. C’est ce qui rend ces contenus plus pertinents, plus crédibles et plus rassurants. Cette pratique est encore nouvelle pour les marchés occidentaux. En France certains acteurs comme Feelunique, Besson Chaussures, Decathlon ou encore Sephora expérimentent avec des solutions de User Generated Video. Et même si la Chine conserve une belle longueur d’avance, la tendance est en marche en Europe et le potentiel d’engagement reste extraordinaire, surtout chez les consommateurs des générations Y et Z.
