Pour une société post-consommation : Quand le manque de ressources ouvre de nouveaux possibles

Notion complexe, à l’articulation entre la satisfaction personnelle et le sens du collectif, elle est plus qu’une variable économique un vrai sujet sociétal. Depuis l’après-guerre et plus encore depuis les années 60, la notion de « société de consommation » caractérise nos modes de vie occidentaux. Néanmoins, plusieurs facteurs ou « pénuries » interviennent aujourd’hui comme éléments de rupture. C’est vrai au plan macro-économique avec la raréfaction des ressources à l’échelle planétaire, mais aussi à l’échelle des foyers, avec l’inflation et la hausse des produits de première nécessité. Le politique lui-même s’en est saisi à l’été 2022, en décrétant la « fin de l’abondance ».

S’emparer de ce sujet nous est apparu comme une évidence pour accompagner nos annonceurs dans cette réflexion qui nous anime, puisque nous sommes convaincus que les marques doivent se transformer pour aboutir à une croissance plus durable. Ainsi, nous avons mené une réflexion et une étude quantitative en s’associant à FranceTV Publicité pour comprendre ce qui anime les consommateurs aujourd’hui.

Lorsque nous interrogeons les Français, 58% d’entre eux se projettent dans un nouveau schéma, conscients que la pénurie ne laisse d’autre choix. Ils sont par ailleurs conscients des effets pervers d’un certain emballement. La digitalisation, en dématérialisant l’acte d’achat, a selon eux banalisé la consommation. Pour 44%, elle a même renforcé la surconsommation.

Les pénuries, qu’un 1 Français sur 2 déclarent avoir subies sur les 12 derniers mois jouent le rôle d’accélérateurs d’un changement qui s’impose désormais comme un impératif : 85% déclarent que l’obligation de consommer autrement s’impose et 79% que cela appelle un changement « radical » de nos habitudes. Ces pénuries les ont conduit à s’interroger davantage et parfois à trancher entre le nécessaire et le superflu, la mécanique et le réfléchi, les besoins fondamentaux et les désirs.

Ce moment de remise en question de la consommation par l’ensemble des Français ouvre ainsi de nouvelles perspectives, de nouveaux « scénarios post-consommation ». Il pose par exemple la question de la place de l’humain associé au produit et de la mise en valeur par les marques des savoir-faire, du travail, de la main. En réintroduisant l’humain derrière les produits, l’effort derrière la production, elles s’inscrivent dans une démarche plus durable. Dans un contexte où la notion de culpabilité est souvent associée à la surconsommation, l’IA, en permettant de coller au plus près aux envies pourrait être utilisée comme outil du sur-mesure au service d’une consommation raisonnée.

Ce monde post-consommation devra composer avec la nature et ses rythmes. Mais cela peut être une opportunité pour les marques qui pourront ainsi se réinscrire dans un temps long. Dans un contexte d’inflation informative et de saturation de l’attention, il peut être opportun de se demander si un nombre plus resserré de marques ne permettrait pas à ces dernières d’être plus audibles, plus percutantes dans leur prise de parole. Le mieux passe-t-il nécessairement par le moins ? _ est une des questions à débattre. Enfin, dans un univers de tensions économiques, d’arbitrages, et de pénuries, la voie des émotions et du plaisir pourrait être la plus efficace pour porter le changement. Le plaisir de consommer autrement pourrait être source de plus grand engagement.

On le voit, les marques, hier pointées du doigt pour avoir nourri la surconsommation, peuvent demain accompagner activement cette ère post-consommation en empruntant ces nouveaux chemins. Les marques sont-elles suffisamment armées pour opérer ce shift ?