Le géant suédois vient d’inaugurer un nouveau concept-store à Londres qui joue la carte verte. Ecologie quand tu nous tiens….
Un savant mélange de jardinerie et d’atelier à repriser. Le nouveau magasin de H&M à Londres a de quoi surprendre. Située dans le centre commercial Kings Mall à Hammersmith, cet espace de 2300 m2 cherche à encourager les consommateurs, qui ont de plus en plus tendance à faire leurs courses en ligne, à revenir dans des boutiques traditionnelles. Pour ce faire, le numéro deux mondial du textile derrière Inditex et ses griffes comme Zara, Massimo Dutti et Bershka joue la carte verte…
Réparer plutôt que consommer
Dans tout le magasin, de grandes plantes donnent un air de jardin anglais au lieu. Un bel escalier en fer forgé relie les trois étages. Les dalles en pierre et les chansons italiennes et espagnoles qui bercent les oreilles des clients rappellent la « dolce vita » méditerranéenne. Dans l’espace « Repair and Remake », les titulaires de la carte H&M Club peuvent faire réparer gratuitement leurs vieux vêtements. Des broderies peuvent également être appliquées sur des articles un peu passés de mode contre la modique somme de 3 livres sterling (3,35 euros). Encourager les consommateurs à faire repriser leurs chemises ou pantalons peut sembler étonnant pour une enseigne dont l’objectif est de vendre du textile mais le géant scandinave qui possède plusieurs chaînes comme H&M, COS, Monki et Arket joue depuis longtemps déjà la carte éco-responsable afin de séduire une clientèle toujours plus soucieuse de protection de l’environnement et de lutte contre le gaspillage.
100% de matières premières recyclées dès 2030
Sa première ligne « Conscious », qui est mise en avant dans son nouveau magasin parisien, a été lancée en 2010 . L’objectif du groupe est que 100% du coton utilisé dans ses vêtements soit issu de ressources durables dès 2020. A l’horizon 2030, 100% des matières premières recyclées devraient, elles aussi, provenir de ressources durables. Depuis six ans, la société a mis en place un service de collecte qui a permis de récupérer en 2018 plus de 20.600 tonnes de vêtements, soit l’équivalent, en poids, de 103 millions de tee-shirts. Aujourd’hui, 57% de toutes les matières utilisées par H&M pour fabriquer ses produits sont recyclées ou issues de sources durables. Ce chiffre a bondi de 35% en un an. « Depuis le début, notre rôle a été de démocratiser la mode, expliquait au magazine LSA, Anna Gedda, la responsable des ressources durables de la marque . Aujourd’hui, cela signifie rendre la mode durable : c’est la seule façon, pour nous, de continuer à rendre la mode et le design disponibles, aujourd’hui, demain, et pour les générations à venir ». Le textile est, rappelons-le, la deuxième industrie la plus polluante au monde après le pétrole. 95% des vêtements actuellement jetés pourraient être portés à nouveau, réutilisés ou recyclés.
Des négociations tendues
Le nouveau concept lancé à Hammersmith vise aussi à redonner une seconde jeunesse à des boutiques qui ont de plus en plus de mal à séduire les consommateurs. Lors des six premiers mois de l’année en cours, les ventes de la firme suédoise en devises locales ont progressé quatre fois plus sur la Toile (+20%) que pour l’ensemble du groupe (+5%) . Ces chiffres montrent les soucis rencontrés par ses 4979 magasins physiques. Pour tenter de remonter la pente, la marque scandinave cherche à renégocier ses baux avec les propriétaires des murs qu’il occupe dans 62 pays. Ses loyers, qui sont calculés en fonction du chiffre d’affaires de ses points de vente, ne prennent pas en compte les retours qui sont ramenés par les clients. Un « détail » que H&M souhaiterait changer modifier sans perdre de temps afin de réduire ses charges fixes. L’enseigne cherche parallèlement à accroître ses ventes en lançant de nouveaux concept-stores comme celui de Hammersmith. L’avenir dira si les plantes vertes et l’atelier à repriser parviendront à relancer un géant un peu affaibli.
