Il faudrait être fou pour se lancer dans le marketing responsable ! Suite aux crises politiques et écologiques existantes et aux pénuries qui en découlent, le pouvoir d’achat est en baisse, obligeant les consommateurs à restreindre leur budget.
Quand on sait que les produits bio coûtent parfois 50% plus cher, on comprend, entre autres, le recul du marché du bio ces temps-ci (étude Nielsen de juin 2022). Mais ce n’est pas que le bio qui est remis en question… Dans le monde, le nombre de consommateurs “éco-engagés”, ceux qui agissent concrètement pour réduire leur impact, est en baisse d’après l’étude Kantar d’octobre 2022. D’un autre côté, le nombre d’« éco-sceptiques » a progressé pour atteindre 44 % de la population mondiale. Et pour couronner le tout, les citoyens témoignent d’une forme de défiance à l’égard des engagements des marques, soupçonnées de ne pas les tenir, ou de les prendre par pur opportunisme. Un tableau digne d’un mois de novembre : plutôt morose.
Entre perte de confiance et crise économique et déni, on sait qu’en se lançant dans le marché des biens et services responsables, on arrive sur un chemin semé d’embûches. Quel modèle économique adopter ? Comment garder une rentabilité viable ? Comment proposer un produit qui ne soit pas exclusivement réservé à une certaine élite ? Comment répondre au mieux à la volonté des consommateurs de vouloir consommer plus responsable tout en respectant la réalité de leur pouvoir d’achat ? Les craintes des marketeurs sont légitimes et réelles comme le montre une étude Opinion Way pour l’Adetem de mai 2022. Parmi les marketeurs interrogés, “38 % craignent la perte de rentabilité et 32 % citent le manque d’outils et de méthodes”. Autrement dit, ils ont besoin de guides, de méthodes, d’exemples et d’indicateurs pour transposer leurs convictions personnelles dans leur job. Bref, un petit coup de pouce serait le bienvenu !
Aligner les attentes et les parties prenantes
Il faudrait être fou pour faire du marketing responsable ? Pourtant, des exemples français et internationaux nous montrent que lorsque le temps et les ressources sont bien mobilisés, il fonctionne. “C’est qui le patron”, ça vous parle ? Lancée en 2016 pour soutenir les producteurs avec une transparence et un contrôle total sur les produits, l’entreprise continue à s’implanter dans les grandes surfaces. Elle a étendu sa gamme, et son lait, produit historique, était la marque la plus vendue de France en 2021 (hors marques de distributeurs). En 2022, l’enseigne Decathlon, qui s’intéressait déjà à la seconde main avec son Trocathlon, tente une expérimentation sur une marque dédiée à ce mode de consommation. Nolhtaced (Dzcathlon à l’envers) est une expérience dite de “shopping inversé”, où les clients échangent leurs articles contre des bons d’achats valables dans l’enseigne. Ailleurs dans le monde, c’est Patagonia qui représente la quintessence du produit et marketing responsable depuis ses débuts, jusqu’à aujourd’hui et le legs de la société à la nature et qui a vu son chiffre d’affaires quadrupler sur les 10 dernières années.
Embarquer toute la chaîne de valeur de l’entreprise
Le point commun entre tous ces modèles ? Un marketing en trois dimensions, pensé de A à Z comme un triptyque entre “attente d’une cible de consommateurs, savoir-faire de l’entreprise et dimension sociétale”. Il faut agir aujourd’hui pour faire face aux enjeux climatiques et à la crise de la biodiversité, et le marketing doit faire sa part. L’enjeu ? Embarquer toute la chaîne de valeur de l’entreprise. Rendre le durable désirable, ne sera pas possible sans l’alignement de toutes les parties prenantes de l’entreprise, pour innover vraiment. Comment faire ? Se former ! Pour Indigo, il est faux d’opposer marketing et responsabilité. Le marketing de demain doit devenir plus responsable, il s’agit d’apprendre comment s’y prendre. Pour concevoir un produit plus éthique, penser de nouveaux modèles, maîtriser votre communication et coordonner les parties prenantes, venez expérimenter les outils pour pouvoir être acteur du changement.
