Les internautes ayant quelques milliers d’abonnés sont désormais plus prisés que les superstars au millions de suiveurs. Explications d’Influence4You et Elixis qui viennent de se rapprocher pour augmenter leur puissance de feu.
Ils sont la nouvelle coqueluche des marques. Les influenceurs de « niche » font tourner la tête et dépenser des sommes folles aux annonceurs. Mais trouver le meilleur internaute capable d’accroître vos ventes n’est pas une mince affaire. De plus en plus de cabinets de conseil et d’analyses commencent toutefois à s’implanter sur ce marché pour venir en aide aux entreprises.
Accroître sa présence sur le marché de la nano-influence
Certains comme Octoly sont des plateformes de mise en relation entre les leaders d’opinion et les griffes. D’autres permettent aux marques de gérer leurs campagnes de manière automatisée (sur Youtube, Instagram, blogs, Twitter, Facebook, Snapchat, Pinterest, Tik Tok…) et de bénéficier de l’accompagnement d’experts pour la mise en place de campagnes créatives avec les top-influenceurs. Influence4You affirme être le leader sur ce marché puisqu’il propose un accès à plus de 37 millions d’influenceurs. Bien décidé à garder une longueur d’avance sur ses rivaux, cette agence francilienne vient de s’allier avec Elixis et sa base de 3,5 millions de Français – dont plus de 300.000 nouveaux chaque mois – afin d’accroître sa présence sur le marché de la nano-influence. « Notre vision est de pouvoir faire de l’hyper ciblage pour trouver les bons ambassadeurs de marque, aussi bien top ou micro-influenceur que les consommateurs (appelés nano-influenceurs) pour réussir « à coup sûr » des lancements de produits et des programmes relationnels », résume Stéphane Bouillet, le fondateur d’Influence4You.
Oubliez les KPI
Jusqu’à très récemment, les grands groupes ont préféré soutenir les internautes qui avaient le plus de fidèles sur la Toile. Une Kylie et une Kendall Jenner avec leurs 196 et 139 millions d’abonnés sur Instagram ou une Selena Gomez avec ses 193 millions de followers peuvent donner des étoiles dans les yeux aux labels. « Pendant longtemps, le nombre de followers était le seul KPI (indicateur clé de performance n.d.l.r.) qui était pris en compte par les marques », expliquait à INfluencia, Guillaume Doki-Thonon, co-fondateur et CEO de Reech, une agence qui accompagne les entreprises dans leur stratégie d’activation. Les sociétés avaient donc tendance à travailler avec les influenceurs qui avaient le plus d’abonnés mais on sait aujourd’hui que plus la communauté est grosse, moins l’engagement est fort. Le pouvoir de prescription d’un influenceur très populaire est faible et l’impact qu’il a sur les ventes des marques limité. «Un Norman et un Cyprien peuvent avoir dix millions d’abonnés chacun, assure la patron de Reech, ils inciteront moins d’internautes à acheter un produit qu’une bloggeuse spécialisée sur les mariages car ses followers cherchent tous des conseils pour préparer leur grand jour ». Une étude de l’agence marketing Tanke a quantifié ce constat. Le taux d’engagement d’un internaute ayant 1000 followers est ainsi nettement plus élevé (16,01%) que celui d’une personne ayant 80.000 fidèles à son compte (2,83%) La plupart des annonceurs ont pris conscience de cette réalité.
Lego montre la voie
Les nouvelles cibles qu’elles tentent de séduire sont donc les micro-influenceurs qui possèdent entre 10.000 et 100.000 abonnés, voire même les nano-influenceurs et leur public encore plus limité. Le marketing d’influence est devenu un énorme business. Les budgets qui vont lui être consacrés vont presque… quintupler cette année. Certaines marques comme Lego n’hésitent plus à recruter des influenceurs pour leurs campagnes promotionnelles. Mais les tendances de ce marché évoluent sans cesse et les marques sont souvent perdues dans cette Toile qui comprend des millions d’influenceurs. Les agences spécialisées sur ce marché sont encore jeunes et les technologies qu’elles utilisent méritent d’être améliorées. Les rapprochements comme celui d’Influence4You avec Elixis montrent toutefois que ce secteur commence à devenir plus mature. Mais le temps presse car les enjeux commerciaux pour les marques sont énormes.
