En réalité, le mot marque est apparu en 1456, succédant au mot normand (1119) Merc, Merche, qui désigne, outre le fait de distinguer un objet d’un autre, l’action de marcher, de se déplacer d’un point à un autre. C’est ce mot qui donnera plus tard au XVe siècle la marque de nos bornes, de nos tableaux… de marques, du mark allemand ; à la fois unité de mesure et de performance.
Il n’y a donc rien d’hérétique à accoler marque au côté de France. Bien au contraire. Dans Ecce Logo, coécrit avec Gilles Deléris, nous développons l’idée que si la France ne peut se réduire à une marque, il nous semble cependant utile et essentiel de lancer le concept d’une marque France. Car la France, comme tout pays, peut incarner une dynamique singulière, valoriser ses atouts, tout en mesurant objectivement ses performances !
Cette marque France est attendue. 87 % des Français s’y déclarent favorables, d’après les résultats de la troisième édition de l’Observatoire de la Marque France, lancé il y a trois ans par W&Cie et l’institut Viavoice.
Plus instructif encore, les résultats 2012 de l’Observatoire nous indiquent que les Français n’attendent pas n’importe quelle Marque France. Ils désirent promouvoir eux-mêmes la marque France, avant les dirigeants des PME françaises qui exportent (22 %), ceux des grandes entreprises françaises (19 %) et surtout devant les dirigeants politiques nationaux (10 %).
Alors que la France est le pays où l’État, comme le dit Stéphane Rozes, s’est créé avant la Nation, la Nation est aujourd’hui tentée de reprendre ses droits dans la valorisation de ses atouts. Cette Marque France ne doit pas et ne peut pas être « protectionniste ». J’ai eu l’occasion, lors de mon audition devant la mission Jégo sur le Made In France en 2010, de défendre l’idée qu’il ne fallait pas se limiter à la promotion d’un label d’origine France qui serait perçu comme défensif et anachronique au regard de l’ouverture du monde et des marchés.
Promouvoir l’idée d’une marque France, c’est au contraire passer à l’offensive en valorisant nos atouts et nos savoir-faire, dans tous les secteurs de l’économie. Il existe déjà plusieurs dizaines de labels sectoriels qui travaillent à cette valorisation. Ils doivent être placés sous une marque ombrelle qui puisse être suffisamment forte pour rivaliser avec la concurrence.
Car la concurrence est rude ! Les pays émergents n’ont plus l’intention de laisser aux pays du Nord le monopole de l’immatériel. Eux qui n’ont eu le droit, pendant des siècles, que de livrer leurs produits en sac ou en vrac ont compris qu’ils devaient faire de leur pays une marque tout en développant leurs propres marques.
L’origine n’a jamais eu autant de valeur. Des pays tels que l’Afrique du Sud, l’Angola, la Chine, l’Inde, le Maroc… développent avec professionnalisme des stratégies de soft power visant à valoriser leur imaginaire, afin qu’il rejaillisse sur leurs produits et services à travers le monde.
C’est ainsi que Luiz Iñacio Lula a su rendre crédible le décollage du Brésil en le sortant de son image Bossa Nova ! C’est ainsi que la Corée du Sud se sert de ses quatre marques mondiales : Daewoo, LG, Hyundai, Samsung, comme porte-drapeaux du pays à travers le monde.
La France est le pays qui possède dans le monde le plus grand nombre de marques déposées par habitant. La preuve que nous savons donner de la valeur à l’immatériel, valeur symbolique, mais aussi valeur économique. Je n’arrive pas à me résoudre à l’idée que la France, pays dont la marque est la plus imitée dans le monde, pays qui détient le gisement d’immatériel le plus important au monde, se comporte tel un enfant trop gâté, en dilettante, sur un sujet à si forte valeur ajoutée potentielle !
L’Observatoire de la marque France montre combien la dérision française, véritable « mal français » s’aggrave depuis trois ans. Nombre de Français ricanent parce qu’ils abandonnent et se sentent abandonnés. Ce dénigrement pernicieux se double d’une bonne conscience, issue de notre sens de l’autocritique. Nous ne voudrions tout de même pas être comparés à ces pays qui valorisent de façon si primaire leurs atouts…
Le réveil sera pénible si nous n’avons pas l’humilité et la lucidité de jouer à plein la carte de notre marque pays ! Beau sujet d’unité nationale s’il en est un ! Créer une marque France nous guérirait de cette « dérision – poison » qui sape les énergies positives, à commencer par celles des jeunes !
Constatant que nous étions finalement les mauvais commerciaux d’un très bon produit, j’ai réuni dans un petit ouvrage*, « l’argumentaire de vente » que chacun devrait connaître sur le bout des doigts, pour ne plus capituler devant les dénigrants de tout poil.
Créer une marque France qui fasse connaître nos atouts auprès des Français eux-mêmes, c’est donc l’opportunité donnée aux entreprises et aux institutions de s’associer à une dynamique de fierté et de valorisation de la French touch que nous ne savons pas exploiter et que pourtant le monde entier nous envie.
Le XXe siècle nous a permis de prendre des positions majeures là où nous n’étions pas nécessairement attendus. En ce début de XXIe siècle, notre histoire se poursuit : des aéroports aux musées, des infrastructures de transport aux groupes de communication, des prix Nobel au cinéma, de l’environnement aux services, du mobilier urbain à l’hôtellerie… partout, nous devons continuer de briser les conventions, et d’inventer.
La marque France, forte de cet art consommé du contre-pied, marque d’audace et d’ambition, peut être notre principale arme économique. A condition qu’on s’en occupe vraiment !
Denis Gancel
Président de W&Cie
Auteur de « La France est une chance ou les douze raisons pour un Français d’être optimiste » Editions W & L’Atelier d’édition
