« Pour la première fois depuis 20 ans, le marché de la communication à +5 % surperforme le PIB », Xavier Guillon (France Pub)

INfluencia : l’année 2024 a non seulement « tenu ses promesses » mais a été une excellente année pour le marché de la communication. Quels points vous semblent les plus notables ?

Xavier Guillon : Avec une la croissance de 5 %, c’est la première fois depuis 20 ans – hors périodes de crise – que le marché de la communication surperforme le PIB, qui est lui à +3,6 %. De 2000 à 2010, la croissance de ce marché était toujours bien inférieure à celle du PIB et, à partir de 2010, elle avait pratiquement rattrapé le niveau du PIB. Là, il progresse clairement de manière supérieure, sans que l’on soit dans un rattrapage après une période de crise. L’année 2024 a été superbe pendant les trois premiers trimestres, avec une bonne surprise en début d’année liée à l’anticipation des JO, notamment avec le parrainage sportif. L’effet d’entrainement des JO a bénéficié de manière très claire à la communication à la télévision, en affichage, à la PQN et en digital, principalement aux réseaux sociaux. Cet effet autour des JO a été chiffré et a permis d’amener 1,5 point de croissance supplémentaire au marché de la communication. Autre point à noter et que nous n’avions pas vu, cette fois depuis 10 ans : il y a eu beaucoup plus de communication corporate et d’image que de communication promotion et produit.

L’effet d’entrainement des JO a bénéficié de manière très claire à la communication à la télévision, en affichage, à la PQN et aux réseaux sociaux

IN : avec quels effets ?

X.G. : on a retrouvé beaucoup de création et d’initiatives intéressantes avec des impacts sur certains médias qui ont particulièrement bien performé et d’autres moins… La radio ne fait pas une mauvaise année mais reste étale après une année 2023 qui avait beaucoup bénéficié des budgets de communication sur la promotion. Le poste promotion et PLV, qui inclut la générosité client ou « cash-back », ne croît que de 1,5 %. Certains médias ne sont pas concernés, comme le marketing direct, les annuaires, la presse hors PQN…

IN : au-delà des dynamiques publicitaires qui varient selon les médias, les secteurs annonceurs sont aussi sur des tendances très différentes les unes des autres…

X.G. : depuis plusieurs années, on peut voir des écarts sectoriels abyssaux mais, ils sont particulièrement spectaculaires en 2024 ! Dans un marché à +5 %, l’énergie est à +31 % et l’immobilier à -9 %. Dans l’énergie, on retrouve toute la communication sur la transition énergétique qui s’accélère mais reste à -14 % par rapport à 2019. Le corporate est à +18 %. D’autres évolutions sont liées à une activité économique modeste. On voit, d’un côté, un attentisme sur la consommation des ménages, comme le montrent les derniers chiffres sur le taux d’épargne des Français, qui est remonté à 18 %. Et de l’autre, des secteurs qui caracolent et sont tous en croissance à deux chiffres, ce qui montre que les consommateurs se font plaisir sur des produits de consommation courante.

L’environnement non linéaire de la TV comme de l’affichage est vendu au sein du média et se fait à 100 % à son profit

IN : la TV, premier marché publicitaire des médias traditionnels, retrouve le chemin de la croissance après une année 2023 en retrait. Un effet direct des JO, ou aussi une transformation du média qui a accéléré sur la BVOD ?

X.G. : la télévision était en baisse mais la TV avait redémarré beaucoup plus tôt que les autres médias après la crise sanitaire. 2023 a été perçue comme une mauvaise année mais était restée au niveau des valeurs de 2019. La baisse était donc toute relative, voire trompeuse… C’était davantage un correctif par rapport à ce redémarrage anticipé que ce que certains ont analysé comme le début d’une descente aux enfers. En 2024, l’effet d’entrainement est significatif avec une croissance de 4,2 % sur un an et de nouveau en croissance de 3,5 % vs 2019. La BVOD – et plus largement les médias historiques quoi ont développé une offre digitale multi points de contacts – sont tous en forte progression. Le poids de la communication digitale de ces médias est spectaculaire, comme on le voit aussi sur la communication extérieure. Cela permet aux campagnes d’avoir un prolongement des expositions sur le média et, dans le cas de la télévision, dans un univers protégé. A la différence de la presse où la part qui revient aux éditeurs est très limitée, l’environnement non linéaire de la TV – comme de l’affichage – est vendu au sein du média et se fait à 100 % à son profit. Ces offres BVOD ont permis de restructurer les offres, d’assurer une continuité d’exposition et de développer la fidélité avec le public. Pour ces mêmes raisons, je crois beaucoup au développement du podcast en radio, qui est encore un petit marché.

Les annonceurs ont désormais l’habitude de gérer le risque géopolitique

IN : certains points sont-ils une source d’inquiétude ou de vigilance ?

X.G. : la croissance attendue pour 2025, à +0,9 %, n’est pas rassurante même si l’inflation diminue sensiblement, ce qui est positif pour la consommation. L’autre point à surveiller se situe sur le marché de l’emploi, qui se porte encore bien mais qui connaît déjà une érosion du nombre de postes. On ne peut pas encore parler de risque fort perçu par les ménages mais on voit déjà une tension s’exercer. Et évidemment l’incertitude géopolitique, mais cela fait plusieurs années qu’on en parle et les annonceurs ont l’habitude de gérer ce facteur. On n’a pas enregistré de baisse des investissements liés à ce phénomène en 2024. Et, comme il y a toujours des écarts sectoriels, un annonceur qui est sur un secteur en croissance doit communiquer pour conserver ou développer sa part de marché. Dans les secteurs qui vont globalement mal, vous êtes obligé de réagir. Le marché est stimulé à ses opposés pour capter la croissance quand il y en a ou pour rebondir. Pour l’instant, nous ne voyons pas arriver de repli fort mais, si ce scénario se réalise, il se pourrait qu’en en moyenne sur 2024 et 2025, on revienne sur la moyenne du PIB.

En 2024, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias se sont élevées à 18,924 milliards d’euros, en progression de 7,7% par rapport à 2023 et de 24,7% par rapport à 2019. Sur le marché des 5 médias et du digital, la croissance est de 8,8 % par rapport à 2023 (33,9% par rapport à 2019), avec une contribution positive du marché digital qui s’est montré très dynamique tout au long de l’année (+14 % en 2024, selon l’Observatoire de l’e-Pub)

L’an dernier, le marché publicitaire a recensé 74 070 annonceurs actifs sur l’ensemble des leviers, y compris les chaînes et radios locales intégrées en cours d’année sans reprise d’historique. Les 5 médias ont attiré 39% des annonceurs du marché, tandis que les leviers digitaux en ont capté 79%. Seuls 17% des annonceurs ont choisi de communiquer sur ces deux univers.

Coup de frein sur le luxe ?

A l’occasion du bilan 2024 du Bump, un focus sur le luxe a été réalisé. Le marché publicitaire de ce secteur ralentit progressivement, la croissance annuelle étant passée de 35 % en 2021 à 18 % en 2022 et 5 % en 2023 pour atteindre 3 % l’an dernier. En 2024, la pression publicitaire brute plurimédia du luxe (hors display) a connu un coup de frein avec un premier trimestre stable, une croissance de 3 % puis 22 % aux 2^e et 3^e trimestre, puis une fin d’année à -6 %.  Ses communications ont privilégié la presse, la télévision et la publicité extérieure. Si LVMH, premier annonceur du luxe, a légèrement augmenté sa pression (+2 %), c’est loin d’être le cas de toutes les marques du Top 10. La croissance la plus impressionnante est revenue à Toyota et sa marque Lexus (+140 %).