Depuis 2004, « l’estime de soi » est la grande cause au cœur de la stratégie mondiale d’engagement de Dove. On se souvient de cette campagne de communication de la marque cassant alors tous les codes en vigueur dans le monde de la beauté pour s’attaquer aux stéréotypes féminins et donner une autre vision de la femme, plus proche de la réalité. Fini les mannequins à la beauté figée, place aux femmes « ordinaires » montrant haut et fort qu’elles pouvaient être bien dans leur peau.
Cette campagne intitulée « Campaign for Real Beauty » était accompagnée d’un « Fonds d’estime de soi Dove », la marque en association avec différents organismes et programmes, prenant l’engagement de contribuer au développement « d’outils et de ressources destinés à aider les jeunes filles et les femmes à célébrer leur beauté individuelle ». Un engagement qui n’a cessé de se renforcer depuis 16 ans. Dans les campagnes de publicité successives et plus récemment, par le lancement de la chaîne YouTube Dove, dont l’ambition, là encore, est de promouvoir l’estime de soi et d’aider les femmes à se sentir bien dans leur corps et dans leur tête. Juste avant le confinement, une nouvelle campagne de publicité invitait les femmes à penser positivement leur beauté.
« La crise sanitaire n’a en rien modifié nos priorités », explique Firdaous El Honsali, Global Communications Director de Dove dans la vidéo ci-dessous. « L’estime de soi reste encore au cœur des débats. Les jeunes, confinés pendant des semaines, sont restés des heures durant devant les réseaux sociaux, à se comparer aux autres. Il y avait un côté anxiogène à voir la vie « parfaite » des amis, collègues, etc. ». L’ambition de la marque est que d’ici à 2030, 250 millions de jeunes dans le monde soient éduqués à l’estime de soi. La mise en place avec les influenceurs d’un programme sur l’estime de soi reste au cœur de la stratégie de communication de Dove.
« Ceci étant dit, de nouvelles préoccupations liées à la santé et aux problèmes financiers dûes au confinement sont venues s’ajouter. Dove se devait de s’y adapter, répondre aux nouveaux besoins et être solidaire des personnels soignants et des personnes vulnérables », poursuit Firdaous El Honsali. Un fonds de soutien de 6 M€ a été mis en place, avec distribution de produits de toilette aux hôpitaux (en France, un partenariat a été noué avec l’APHP) et aux banques alimentaires. Mi-avril 2020, une campagne TV signée Ogilvy sur le thème « Courage is beautiful » est venue rendre hommage à ces héros du quotidien que sont les personnels soignants. « Dans une crise comme celle que nous traversons, les efforts ne peuvent pas venir que des gouvernements, il y a un besoin de soutien de la part de la société civile et les marques doivent être présentes », conclut Firdaous El Honsali.
Ps : retrouvez ici l’interview de Pascale Azria, Présidente du Syndicat du Conseil en Relations publics : « Nous avons eu raison de choisir l’engagement comme thème du PR Lab » et ici l’interview de Sébastien Valentin, directeur de la communication du groupe Accor « Acting for Good » : la « responsabilité sociale » du groupe Accor.
