Le réseau AMO du groupe Havas a réalisé une étude dans quinze pays afin de comprendre le lien qui existe entre la réputation des entreprises et leur valorisation boursière. Et du même coup questionne ce que recouvre ce terme de réputation.
La durabilité ? Bof… La protection de l’environnement ? Pourquoi pas… L’égalité entre les hommes et les femmes ? Si cela vous intéresse… La responsabilité sociétale ? Cela ne peut pas faire de mal… Pour la toute première fois, AMO, le réseau international d’agences de conseil en communication d’entreprise et en communication financière du groupe Havas, a cherché à analyser le lien qui existe entre la réputation des entreprises et leur valorisation boursière. Pour effectuer cette étude, le géant français a fait appel à Reputation Dividend. Fondé en 2009 par une équipe d’économistes, ce cabinet est un conseiller de confiance pour de nombreuses sociétés au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, en Europe continentale et en Extrême-Orient comme Airbus, Amgen, Bayer, eBay, GE ou Johnson & Johnso .
Depuis plusieurs années, ses experts calculent l’impact de la réputation d’entreprise sur les indices boursiers britanniques et nord-américains. Mais cette année, Havas lui a demandé d’élargir son champ d’action et d’utiliser les données provenant de 15 indices boursiers nationaux en combinant des mesures financières de Bloomberg et de Morningstar ainsi que des facteurs non financiers, comprenant des mesures réputationnelles d’une entreprise pour évaluer la valeur d’une société cotée. Le rapport évalue également l’impact de facteurs spécifiques qui influent sur la notriété des entreprises, en s’appuyant sur des sources telles que les neuf critères utilisés dans le rapport annuel du magazine Fortune intitulé Most Admired Companies .
Des différences sensibles d’un pays à l’autre
Le principal enseignement de cette enquête est que les groupes qui bénéficient d’une bonne cote sont davantage susceptibles de résister aux aléas des marchés boursiers. Les quinze principaux indices boursiers mondiaux doivent plus d’un tiers de leur valorisation (35,3%) à la réputation d’entreprise, ce qui représente une valorisation de 16,77 milliards de dollars pour les actionnaires. En France, celle-ci contribue à 38% de la capitalisation du CAC 40. La valorisation boursière de près de huit entreprises interrogées sur dix a été positivement influencée par un « crédit » favorable durant les douze mois précédant le 31 mars 2019. Au cours de la même période, la valorisation associée à la réputation des 1611 sociétés qui composent les quinze premiers indices mondiaux a augmenté de 2,1%. Une belle performance dans un contexte où la capitalisation boursière totale a diminué de 0,5%. « Dans un monde de plus en plus complexe, marqué par des valorisations boursières fluctuantes, la réputation d’une entreprise est au cœur du jugement des investisseurs, juge Stéphane Fouks, le vice-président exécutif du groupe Havas et fondateur du réseau AMO. Lorsque les temps sont durs, ce sont les entreprises à la réputation solide qui surmonteront le plus efficacement la tempête, elles protégeront leur valorisation et sortiront gagnantes ».
Et de découvrir que des différences existent d’un pays à l’autre. La réputation du FTSE 100 britannique contribue à hauteur de 47% à sa capitalisation boursière globale, alors que l’indice RTS du marché russe enregistre la contribution la plus faible avec seulement 13,8%. La France se situe, quant à elle, dans une moyenne très honorable avec un chiffre de 38%. L’autre grande leçon que l’on peut tirer de la lecture de cette étude est plus inquiétante…
Et la gouvernance dans tout cela…
Quand on leur demande quels sont les facteurs clés qui déterminent l’influence de la réputation d’entreprise sur les bourses mondiales, les investisseurs citent, dans cet ordre, la valeur de l’investissement à long terme (pour 13% de la valeur de réputation), la qualité de la gestion (12,5%), la solidité financière (12,2%) et la capacité du management (11,7%). Pour avoir une bonne image auprès des grands argentiers de ce monde, une société doit donc avoir des finances saines, des dirigeants capables, des gestionnaires compétents et une stratégie de croissance ambitieuse. Tout cela semble, en effet, plutôt logique. Mais en relisant avec plus d’attention cette liste, un petit « détail » saute aux yeux : Quid de la gouvernance et de la responsabilité sociale de l’entreprise ? Les fonds et les actionnaires semblent peu s’en soucier. Sauver des arbres ou nommer des femmes aux postes de direction, c’est bien, mais amasser des jolis bénéfices, c’est encore mieux… La réputation connaît elle aussi ses propres limites et définitions.
Une certaine nuance doit toutefois être apportée à cette analyse un rien critique. « Avant 2013, les investisseurs se moquaient totalement de la responsabilité sociétale des entreprises, assure Simon Cole, le fondateur et directeur de Reputation Dividend. Mais ils commencent graduellement à se préoccuper de ces questions… » Mieux vaut tard que jamais…
