Et si la tendance en communication du moment pour les annonceurs, c’était avant tout l’exemplarité ?
Tzvetan Todorov écrivait récemment à propos des politiques dans une tribune sur le pluralisme: «leur pouvoir et leur visibilité ont comme contrepartie des obligations plus strictes que celles des citoyens ordinaires, leur conduite doit être exemplaire». Ce constat s’étend aujourd’hui à toutes les parties prenantes du débat public. Parler crée des devoirs.
Deux phénomènes se combinent aujourd’hui pour accroître formidablement la pression sur les marques, les entreprises, les institutions, les personnages publics et même les ONG.
La crise économique et sociale nourrit une grande anxiété et une puissante nostalgie des valeurs. En particulier, le moindre décalage entre les paroles et les actes est impitoyablement sanctionné.
Quand le géant de l’énergie E-on se positionne au travers de ses films comme un acteur majeur de l’énergie renouvelable, il est instantanément cloué au pilori par les commentateurs de l’observatoire citoyens greenwashingindex.org, qui ont beau jeu de rappeler la réalité du «mix énergétique» de l’entreprise, à base de centrales à charbon. Le double langage entraîne la sanction.
Une icône médiatique comme Jacques Dutronc allumant son cigare sur le plateau de Télématin déclenche l’ire des associations de non-fumeurs. Le mauvais exemple entraîne la riposte.
C’est le deuxième phénomène structurant: la puissance et la volatilité des nouveaux media permettent la cristallisation extrêmement rapide de fragments d’opinion, de façon «décentralisée». Le cocktail détonnant obéit toujours à la même recette: déclaration, émotion, explosion.
Cette tendance est ambivalente: d’une part elle bouleverse parfois brutalement le statu quo des réputations installées (cf. les observations de Pierre Bergé sur la gestion de la collecte du Téléthon ont écorné le capital sympathie de l’opération).
D’autre part, elle procède d’une aspiration à la stabilité, qui entraîne à son tour un désir de normes, nouvelles ou renforcées: le gouvernement s’apprête ainsi à faire voter un texte garantissant la parité dans les lieux de pouvoir des grandes entreprises, c’est-à-dire à faire évoluer le réel dans le sens de l’idéal. Au fond, exiger l’exemplarité, c’est aussi renouveler sa foi dans la pérennité de la société, en dépit des doutes et des peurs.
Cela posé, l’exigence d’exemplarité laisse entière la question des codes de communication: trop didactiques, ils seront rejetés. Trop décalés, ils risquent de rater leur cible. Parler à des publics experts en décryptage, c’est résoudre la quadrature du cercle: se poser en exemple sans donner de leçons. Si cultiver l’exemplarité est devenu indispensable, il est non moins obligatoire de savoir la mettre en scène de façon à la rendre recevable et désirable.
Grégory Possoz, Consultant en Stratégies chez LIGARIS
