Carrefour Espagne n’aime ni les sacs plastique ni le politiquement correct généralement adopté par les marques. Et elle le dit haut et fort !
Avec, en moyenne, 238 sacs en plastique par an et par habitant, l’Espagne occupe la troisième place des pays européens les plus utilisateurs de ce type d’emballage. Un triste record en partie obtenu grâce à la grande distribution identifiée comme la principale pourvoyeuse !
Tout irait bien – ou presque – si la totalité des sacs était recyclée. Mais les chiffres, là encore, sont alarmants, car seuls 10% le sont. Un constat qui ne laisse pas indifférent. En 2008, le gouvernement espagnol a adopté un plan national et global de retraitement des matériaux visant à réduire voire à bannir l’usage des sacs plastiques d’ici à 2015. Surfant sur la vague, Carrefour – directement concernée- a décidé d’aborder la problématique sur un ton sans concession. La campagne signée Publicis Madrid s’appuie sur un concept sans équivoque qui compare ces fameux sacs à des excréments, voire à de la merde ! On est loin des périphrases et du ton politiquement correct généralement adopté par les marques lorsqu’elles abordent ce type de sujet.
Pendant quatre jours, l’opinion publique a été alertée par un film teaser laissant défiler un compte à rebours répétant les 400 années nécessaires à la décomposition d’un sac plastique et associant le mot merde à sacs puis à 400. Le tout signé par un message anonyme, «Nous devons faire quelque chose », qui invitait ensuite le spectateur à visiter le site «Give the environment a hand ». Un clou ensuite bien enfoncé par 6 autres films (voir ci-dessous) aux images chocs où les sacs plastiques envahissent et menacent la nature (arbres, lacs, montagnes…), la mer, la ville, les espèces animales… Mais qui dénoncent aussi leur rôle dans l’émission de CO2 lors de leur fabrication ainsi que leur temps d’utilité trop restreint (15 minutes) face aux 400 ans nécessaires à leur disparition. L’occasion pour Carrefour de révéler son logo et d’inviter les téléspectateurs à réagir via des signatures comme : «Nous devons faire quelque chose», «On ne doit pas laisser faire» ou «Aidez-nous à supprimer les sacs». Mais aussi d’inciter ses clients à préférer les sacs en raphia, en coton ou en matière biodégradable.
L’Espagne n’est toutefois pas la première nation à livrer bataille aux sacs plastique. Deux campagnes mais sur un ton beaucoup plus conciliant ont été menées sur le sujet en Amérique Latine. L’agence argentine, Kepel & Mata a réalisé pour Chilean Cencosud Group, un film animé en 3-D, intitulé «Revanche», au registre émotionnel. Quant à l’agence brésilienne, Washington Olivetto’s/W, mandatée par Brazilian Social-Environmental Plastic Institute, elle a développé une campagne globale «éducative» sur le concept des 3 R : «Reduce, Reuse and Recycle». Une stratégie intéressante mais qui légitimise le sac en plastique…
Reste qu’avec son parti pris coup de poing, Carrefour se pose comme la première enseigne à soutenir le mouvement écologique de son pays mais aussi comme le chef de fil d’une tendance qui bientôt sera peut-être la seule alternative possible pour les magasins et les supermarchés de la Péninsule ibérique. Sûrement une façon pour elle de renforcer sa notoriété et de s’ancrer dans le développement durable tout en coupant l’herbe sous le pied à d’éventuels détracteurs. Mais l’attaque n’est-elle pas la meilleure des défenses? A fortiori si c’est pour la défense de la planète.
Florence Berthier
