Avec son jardin nourricier urbain, facile à cultiver et livré clé en main à domicile, Botanic veut se faire une place chez les Parisiens. Mieux qu’une campagne publicitaire passagère, ce service bio, pérenne et designé mène une guérilla urbaine feel good où d’autres start-up, comme Pousse Pousse, creusent aussi leur sillon.
Ils s’intitulent très bucoliquement Ciboulette.bio et Pousse Pousse. L’un est porté sur les fonts baptismaux par Botanic, entreprise familiale, et l’autre par 3 jeunes start-uper de Perpignan. L’un vise les Parisiens, l’autre tous les habitants des villes et villages de France. Avec un même objectif : permettre à tout urbain -béotien ou non- de cultiver, récolter puis consommer ses propres légumes et plantes aromatiques bio dans son home sweet home voire sur son balcon. Deux produits tech-serviciels complètement dans l’air du temps et à la valeur ajoutée pertinente tant ils lèvent tous les freins liés au jardinage en métropole et à son côté technique.
D’abord, en étant livrés, puis en évitant tous les tracas matériels et les questions existentielles du type : comment s’organiser ? Quelle terre ou plant choisir ? A quel moment ? Vais-je réussir ? Enfin, en répondant au besoin de la campagne en ville et de cette nécessité citoyenne et éco-responsable de la re-végétaliser la métropole. Pas seulement par souci esthétique, mais pour y réintroduire comme par atavisme ou par instinct de survie en milieu « hostile et pollué » cette part de ruralité et de « vert » qui sommeille en beaucoup d’habitants de grandes villes. Les abeilles ne colonisent-elles pas désormais certains toits de Paris comme celui de notre très bel Opéra où se nichent des ruches ?
D’autre part, ces deux kits séduisent en apportant les joies du DIY, de la proximité, du partage, de la transmission et du bio. Laissant même croire -grâce à un contenu bien pensé et didactique- à son utilisateur que-finalement-c’est-facile-d’avoir-la-main-verte-et-que-c’est-valorisant-de-partager ou-de-consommer-sa-production-qui-en-plus-a-un-autre-goût. Des promesses convergentes et alléchantes placées sous le signe du plaisir, de l’utile et de l’abonnement mais avec pour chacune d’elles des spécificités.
Un produit auto communicant, agile, bio et à fort impact humain
« La problématique de Botanic est de capter les Parisiens de 20 à 40 ans, connectés et fans d’expériences innovantes, une cible qui lui échappe », explique Laurent Davier, Responsable des Stratégies Jardin chez Botanic. Largement implantée dans l’Est de la France, l’enseigne n’a que deux jardineries en périphérie de la capitale. Une situation géographique excentrée source de stress et de contraintes pour les urbains car elle nécessite d’être organisé, motorisé ou d’emprunter les transports en commun. Ce qui en rebute plus d’un.e. Pour y répondre et réintroduire cette notion de proximité, l’enseigne de jardinerie et Productman, son agence, ont donc vite décidé de capitaliser sur l’un de ses points forts en magasin : le potager bio. Non pas en imaginant une campagne publicitaire traditionnelle mais en « designant la solution » pour en faire une boxe utilitaire, pérenne et fun qui porterait la bonne parole directement et concrètement chez le client, sous l’appellation de Ciboulette.bio. « Conçu pour être à la fois décalé, divertissant et efficace, ce produit/service a un fort impact humain, car il et répond à une réelle attente et est agile et challengeant dans tous les sens du terme », détaille Thomas Granger, directeur du projet chez Productman.
Ciboulette.bio propose donc tous les 2 mois par abonnement sur 10 mois, plusieurs formules. Avec à chaque fois des produits sélectionnés (fruits, pousses, légumes, aromates) assurant le succès car choisis en fonction de la spécificité de chaque client (soleil ou pas, balcon ou pas), des objets/outils esthétique et pratiques, et une gazette éduco-ludique. « Tout est conçu pour être frais, évocateur, surtout pas ennuyeux mais source de connivence, d’émotion et de bons résultats qui incitent à recommencer », souligne Thomas Granger « de plus notre principale ambition étant de faire vivre une expérience d’achat et à fort impact humain dans les meilleures conditions, il se passe moins de 48 heures entre la commande et la livraison lors du kit de démarrage ». Tandis que les réseaux sociaux prennent le relais avec des tutoriels, des conseils et des visuels. Objectifs selon Laurent Davier : « cette démarche numérique et conversationnelle doit non seulement guider et motiver les abonnés mais aussi créer une communauté qui se retrouvera autour de ce besoin de potager en ville, qui sera fière de partager ses expériences et conseils, de montrer ses récoltes ou de faire découvrir aux enfants la nature et son cycle. Or, rien de mieux que cette relation client réinventée pour créer du trafic ».
En effet, guidée par l’itération, la simplicité, la qualité et la personnalisation, elle doit permettre à l’enseigne, de développer un service annuel ou d’autres initiatives notamment pendant décembre et janvier, mois où il ne se passe pas grand-chose niveau jardinage. Mieux, teintée d’innovation, de naturel et de durable, Ciboulette.bio devrait aider sa maison mère à mieux développer sa notoriété sur ce créneau. En effet, selon la 2ème édition de l’Observatoire des Marques Positives® Utopies, l’enseigne fait partie de certaines de ces marques dont l’engagement écologique est fort, voire militant ou historique, mais qui ne figurent pas dans le TOP 50 de son classement et restent parfois très en-deçà du seuil de 40% de consommateurs ayant une perception positive à leur égard. Sans doute du fait d’une difficulté à faire connaître leurs engagements de manière large dans leur communication. Une situation qui pourrait s’inverser.
Jouer un rôle positif dans la vie des citadins
« Savez vous planter les choux à la mode à la mode ?…» pourrait aussi être fredonnée par Pousse Pousse, sauf que la start-up ne cible pas que les Parisiens mais tous les citadins de France et de Navarre en quête de cultures maraîchères et autres sur leur balcon, terrasse ou petit jardin. Créée par Grégoire Baissas de Chastenet, Louis Vial et Romain Ibanez, 3 jeunes passionnés de 29 ans -eux-mêmes propriétaires de leur potager- elle a trouvé ses racines dans Haut Potager, une marque de jardinières écolos et autonomes qu’ils avaient imaginé en 2017 et qui a été sélectionnée au Web Summit de Lisbonne la même année. « Mais très vite », expliquent-ils « nous avons constaté que si proposer un contenant c’est bien, offrir un contenu accessible à tous, c’est bien mieux ».
Résultat, ils ont fait évoluer leur promesse dès 2018 vers « La boîte à cultiver, personnalisée pour cultiver sans se planter chez soi ». Et participer par la même occasion à la végétalisation de son centre-ville. Un projet dans lequel Marc Menasé et Martin Ohannessian, deux entrepreneurs et business angels, ont investi tout juste après avoir été séduits par le tweet culotté des 3 entrepreneurs : « Et vous vous ne voulez pas investir dans le jardinage ? ». « Nous avons deux objectifs » poursuivent-ils « primo, nous voulons assister les gens dans leur volonté de revenir à la terre, leur assurer que si la nature réserve son lot de surprises et que la cultiver n’est pas une science exacte on peut réussir sans se prendre la tête, de façon ludique. Secundo, nous voulons favoriser une ouverture d’esprit en répondant au besoin de se recentrer sur l’essentiel et le présent, de mobilité, de bien manger et de partage en les connectant à une communauté en même temps qu’à la nature ».
Là aussi par voie d’abonnement, les apprentis jardiniers reçoivent chaque mois leur boxe de leur choix conçue en fonction de la saison, de leurs besoins et contenant des plants, des graines à germer, des objets/accessoires et une surprise de la nature -comme une graine de cacahuète à planter et son pot en terre cuite. En plus d’une gazette, elle contient également des fiches à collectionner pour être incollables et réaliser des recettes inratables avec leurs ingrédients comme par exemple : fabriquer sa propre moutarde bio. Là encore, un programme malin, impliquant et divertissant pour donner du cœur à l’ouvrage à une cible acquise car curieuse et captive. La bouture ne peut que prendre.
Pousse Pousse et ses fondateurs :
