La pandémie de COVID-19 a transformé nos vies en profondeur et continuera de le faire au cours des mois voire des années à venir. Si le déconfinement progressif est synonyme d’un relatif retour à la normale, de nombreuses entreprises vont sortir différentes de cette épreuve. Le marketing fait partie de ces domaines qui vont devoir se métamorphoser pour s’adapter à une nouvelle époque dont personne ne sait encore de quoi elle sera faite. Stéphane Amarsy, CEO de D-AIM partage son point de vue avec INfluencia.
Quel impact ce moment inédit de l’histoire aura-t-il sur les comportements d’achat des consommateurs ? Comment les acteurs du marketing peuvent-ils s’adapter et anticiper cette évolution ?
Rien ne sera plus comme avant
Les habitudes de consommation resteront-elles les mêmes après cette crise ? Il y a fort à parier que non. Cette période a été un choc collectif et aura une influence déterminante sur de très nombreux aspects des comportements de chacun. Médias, retail, produits financiers, transports, immobilier… La liste des secteurs impactés par le COVID s’allonge de jour en jour et des tendances fortes se sont déjà dégagées : développement durable, valorisation du local, popularisation du drive, … Imaginer un simple retour à la normale sur le modèle des habitudes de consommation antérieures revient donc à se bercer d’illusions.
Une nouvelle donne pour le marketing
Pour les professionnels du marketing, s’adapter à ces nouveaux comportements de consommation doit être une priorité. Lorsqu’un marché connaît une transformation rapide, c’est l’anticipation et l’agilité qui permettront aux marques de devenir ou rester des acteurs de premier plan. Avant la crise beaucoup appliquaient encore des stratégies marketing « normalisées » basées sur la loi des grands nombres : par exemple campagnes massives d’e-mailing pour se positionner sur une tendance, publicités ciblées sur des segments spécifiques… Mais toutes ces techniques reposent sur des théories établies dans le monde d’avant. Elles seront donc fatalement inadaptées et auront un taux d’échec exceptionnellement élevé. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère où les relations ont et continueront d’évoluer au rythme des consommateurs en tant qu’individus et non plus faisant partie d’un groupe. Le temps est venu pour le marketing d’opérer un tournant stratégique lui permettant de suivre et respecter les besoins de chacun.
Individualiser les parcours client
Individualiser le marketing a longtemps été un rêve inatteignable. Adresser une communication sur mesure pour chaque client apparait pourtant comme la solution idéale pour améliorer et pérenniser la relation. Mais il est humainement impossible d’atteindre ce résultat. C’est pourquoi une grande partie des tâches doit être désormais déléguée à des algorithmes. L’intelligence artificielle rend possible une individualisation des parcours client, tant au niveau de l’analyse du comportement d’achat que de la personnalisation des communications en termes de contenu et de temporalité. Si la pandémie a pour conséquence que nos schémas d’analyses et de décisions ne correspondent plus aux attentes, alors il est temps d’en créer de nouvelles, plus fines et plus aptes à saisir la singularité de chacun !
Tirer profit de l’automatisation pour faire face à une situation inédite
Dans une situation aussi incertaine que celle que nous connaissons, toutes les cartes du marketing sont rebattues. La frontière entre achat de plaisir et achat de nécessité se déplace, le rythme d’achat de nombreux produits est modifié. Dans ces circonstances, il est nécessaire pour les services marketing de s’adapter continuellement à ces transformations importantes et complexes. Sinon, les consommateurs, confrontés à des messages peu pertinents perdront encore plus que dans le passé confiance dans les marques. A l’heure de L’IA et de l’automatisation des outils marketing, il est désormais possible d’imaginer de mettre un « marketeur virtuel » en face de chaque consommateur, chargé d’analyser et de devancer ses besoins. Si cette attention portée à l’individu pouvait paraître superflue avant la crise du COVID-19, elle semble désormais indispensable.
La pandémie de COVID-19 est juste un révélateur de cette évolution nécessaire
La singularité des comportements de consommation de chacun était un fait bien avant la crise que nous venons de traverser. Les technologies nécessaires pour l’appréhender sont apparues. Mais jusqu’aujourd’hui rien ne poussait les professionnels du marketing à transformer en profondeur leurs méthodes pour individualiser les relations avec leurs clients et à intégrer l’IA dans leur stratégie. La pandémie de COVID-19 est juste un révélateur et un catalyseur de cette transformation car elle met en évidence un fait qui la précédait : pour être réellement efficace, le marketing doit être à l’écoute de chacun et le considérer dans sa singularité et seule une forte collaboration avec l’IA peut répondre à ces enjeux.
