Comment créer un phénomène social pour rendre tendance et iconique une moquette d’aéroport ringarde de chez ringarde ? Demandez aux habitants de Portland. Eux ont la réponse.
Quatre ans déjà que la série à succès Portlandia glorifie la touchante, innocente et candide bizarrerie d’une ville unique et iconoclaste du nord-ouest des Etats-Unis, Portland. Berceau créatif de Wieden + Kennedy, source d’inspiration pour Gus Van Sant dans Paranoid Park, laboratoire expérimental de la nouvelle vague gastronomique de l’Oncle Sam, terre d’adoption du graphiste visionnaire, Aaron Draplin, la cité pluvieuse et écolo de l’Oregon se nourrit de sa différence.
Elle a construit son image sur son amour sincère du vintage hipster. « Si tu veux revivre les années 90, viens à Portland », s’amuse le générique de Portlandia. Symbole paroxysmique de l’anachronisme de la ville, la moquette ringarde de son aéroport est devenue en quelques semaines un objet culte honoré et ultra hype. Comment ? Grâce à une campagne citoyenne spontanée sur la toile.
Relayée par Slate grâce à un podcast de 99% invisible, un blog de design, l’hommage en ligne constitue un modèle de branding social populaire dont le tour de force aura été de transformer une vieille moquette verte démodée en une marque à part entière tendance et quasi iconique ! Même les grandes chaînes d’information nord-américaines se sont intéressées au phénomène, comme par exemple NBC et son ancien présentateur vedette Brian Williams, récemment licencié pour six mois sans salaire pour cause de mythomanie. De quoi s’agit-il exactement ?
Moins de passion pour conserver la relique « pour de vrai »
C’est bien simple, visiblement tristes et nostalgiques d’une moquette dont les cinq hectares qui tapissent l’aéroport seront définitivement remplacés en novembre 2015, les habitants Portland ont lancé une campagne sur Instagram et Facebook créant un hashtag dédié, #PDXCarpet, pour permettre à chacun de poster une photo d’abord de ses pieds puis de lui-même devant la future défunte.
Avec quelque 30 000 followers, les deux comptes affichent une audience d’afficionados impensable à la genèse de l’opération, qui n’a pas été orchestrée par le service marketing de l’aéroport. La net populi s’est dressée toute seule spontanément et comme évidemment cela se passe à Portland, qui comme le stipule un tee-shirt à son effigie et un graffiti dans le centre-ville, « doit rester bizarre », la suite s’est naturellement transformée en un emballement commercial. Avec en vente tout un tas de produits dérivés franchement kitsch et tous à la gloire de la regrettée moquette : tasses, bouteilles de bière, tee-shirt, casquettes, chaussettes… L’aéroport a fini par jouer le jeu et encourage désormais les passagers à se prendre en photo devant l’objet culte. Il abrite aussi des boutiques où les créations du merchandising cartonnent.
Selon Oregon Live, la société Port of Portland, qui gère l’aéroport, a carrément proposé de céder une partie de la moquette aux associations ou entreprises qui proposeraient le meilleur projet de conservation. L’appel n’a reçu que 32 candidatures, c’est-à-dire rien du tout comparé au phénomène social qui a précédé l’initiative. Cette dichotomie consolide encore plus le côté passager d’une mode sociale pop-up. Après tout, le compte Instagram de PDXCarpet l’a lui-même reconnu avec une autodérision toute « portlandesque » par cette légende très ironique éditée sur un coussin, un tee-shirt, une casquette et une bouteille de bière à l’effigie de la moquette : « Nous pouvons admettre que ce truc de la moquette nous a un peu échappé ». Certaines marques auraient adoré un tel engouement autour d’un de leur produit…
Un véritable plébiscite
Paranoid Park
