En faisant appel au crowdsourcing pour l’embauche de son futur directeur créatif, PornHub fait voler en éclat un tabou autour de la pornographie en ligne. Depuis la semaine passée, les 15 finalistes sont connus, en attendant la première campagne publicitaire traditionnelle. Le sexe online se démocratise. Mais est-ce une opportunités pour les professionnels ?
Le berceau de la culture porno est-il digital ? Oui et la génération YouPorn ne se limite pas à quelques clichés. Certaines marques fûtées l’ont compris et vont maintenant bien au-delà de l’inspiration des codes visuels. Avant de détonner avec sa pub qui demandait à ne pas être regardée, le spécialiste digital de la livraison de repas à domicile Eat 24 avait apporté une réponse en dépoussiérant les cadres de la pub conventionnelle. Son coup de balais au classicisme, la startup nord-américaine le donnait en empoignant un manche audacieux : le porno !
La trouvaille est partie du constat initial que bon nombre de pornstars sont des afficionados de la marque, à qui elles offrent une belle publicité gratuite sur les réseaux sociaux. Après tout, les travaux physiques vont de pair en général avec un fort appétit; ce qu’avait déjà rappelé Alloresto avec Katsuni, Eat24 a donc commencé à s’intéresser de près aux sites pornographiques comme supports de communication. Selon le spécialiste de la livraison 24/24 ils génèrent 30% de la totalité du trafic web aux Etats-Unis. Quand vous aurez fini de lire cet article, plus de 200 000 internautes américains se seront connectés sur un site de « cul ». Sans compter que quelques uns des 100 sites les plus populaires chez l’Oncle Sam sont du porno, devant des institutions hautement respectées comme Forbes ou le Wall Street Journal.
Dans une très intéressante étude de cas, Eat24 démontrait alors que communiquer sur les sites porno permet de toucher plus d’audience qu’annoncer sur les géants Google, Twitter et Facebook, pour un prix dix fois moins cher. Quid du fameux ROI ? Cinq fois plus de personnes ont cliqué sur l’annonce, la campagne #NoPantsNation a touché des dizaines de milliers de consommateurs et les commandes ont augmenté. Sur la totalité du trafic généré, 90% des internautes étaient nouveaux et sont revenus par la suite. » Les codes du porno sont avant tout des postures et des attitudes. Parce qu’il est sociétal, on peut le retrouver dans la communication et le marketing. Il ne faut pas oublier que la com est le reflet de ce que l’on vit. La pornographie ne doit surtout pas être banalisée mais elle est clairement devenue plus acceptable. » explique Olivier Bouas-Laurent, le président de l’agence mademoiselle scarlett en charge du budget Marc Dorcel.
Un combat iconoclaste pour la parité
Eat24 n’est pas la premier annonceur à prendre le pari du X. En juin 2013 INfluencia rappellait les chiffres hallucinants de la consommation de porno sur le Web en évoquant la campagne de MeUndies sur le site PaintBottle. Un an plus tard avec le succès de #NoPantsNation en jurisprudence, le sexe en ligne s’est-il démocratisé au point de constituer un levier marketing et publicitaire quasi lambda ? Répondons à la question par une autre : est-ce que cette nouvelle étape dans l’adoubement du porno par les marques passe par une meilleure acceptation et compréhension du sexe « made in » femmes ? « Les femmes défient toujours le statu quo car elles ne sont jamais le statu quo », estime Cindy Gallop, fondatrice de Make Love Not Porn et adversaire d’une industrie qu’elle voudrait citoyenne. « Aujoud’hui c’est un marché dominé par les hommes. Le jour où il sera égalitaire entre hommes et femmes, il sera enfin différente et pourra engendrer une société plus saine sur sa perception du sexe. » En gros, le beau sexe détient la clef d’un porno moins machiste, plus démocratisé et encore plus lucratif. « Dans ce secteur, il y a beaucoup d’argent à gagner en prenant les femmes au sérieux. La pornographie n’a pas encore compris comment tirer profit de du désir et du sexe vue sous l’angle féminin », poursuit celle qui a également fondé IfweRanTheWorld.
Signe d’une changement existant, l’utilisation (gratuite) de Sasha Grey, l’ancienne star du X par une association… féministe belge baptisée zij-kant. Pour stigmatiser le trop grand écart salarial entre les hommes et les femmes, l’association flamande avec le soutien du gouvernement régional s’est offert un spot réussi avec l’ex-star américaine du porno. Dans un clip esthétique, efficace et dans une atmosphère porno-chic avec en toile de fond des ébats charnels, Sasha Grey explique son choix de carrière, en le défendant et en rappelant surtout qu’elle gagnait plus d’argent qu’un médecin en jouant les nymphomanes soumises… On ne sait pas si l’exemple est à suivre mais en tout cas il sert de message… Difficle d’imaginer avant l’avènement de la génération You Porn une communication de cette nature.
Féminiser le porno , c’est le changer
Lors de la conférence 3% à San Francisco en octobre dernier, Cindy Gallop assurait que l’avenir de la pub passait par l’égalité des sexes : les femmes consomment – elles sont responsables aux Etats-Unis de 90% des achats électroniques et influencent 60% les achats de voitures – partagent et agissent. Surtout, elles innovent. Si pour Cindy Gallop le sexe peut changer le monde, vu et exposé par le prisme des femmes il peut changer notre rapport à l’exhibition de nos désirs et actes charnels. Logiquement, cette mutation du tabou à la norme ouvrira une nouvelle voie publicitaire et marketing pour les marques. » On essaye de féminiser le porno. C’est une tendance lourde qui se développe par le biais des accessoires. Et c’est ce qui est nouveau ! La forte progression des achats d’accessoires est significative avec une femme sur deux qui a deja utilisé au moins un sextoy dans l’année (source au feminin.com). La consommation de vidéos est tout de meme en progression notamment chez les plus jeunes, due à la facilité d’accès et la gratuité des sites illegaux type youporn…. A noter aussi, la naissance du site Dorcelle, un site pour les femmes et éditorialiser par des femmmes ! » précise Olivier Bouas-Laurent
En revanche apres coup je pense que un de mes propos nest pas tout a fait juste sur la consommation de se toy plus forte que la conso de videos! En effet » ce qui est nouveaux cest la forte progression des achats d’accessoires, plus dune femme sur deux a deja utulise au moins un sextoy ds lanneee (source au feminin). La consommation de videos elle est tout de meme en progression notamment chez les plus jeunes, due a la facilite dacces et la gratuite des sites illegaux type youporn! » A noter la naissance de dorcelle, site de dorcel pour les femmes et editorialiser par des femmmes! Si tu as la possibilite de changer en ligne cest mieux ce sera plus exacte!
En interdisant d’Apple Store le jeu en ligne « Happy Play Time », conçu pour eliminer les stigmates autour de la masturbation féminine, Apple a prouvé que le changement, ce n’est pas pour maintenant ! Mais le terrain est balisé. « Le porno est devenu conventionnel, avec ses propres règles et ses normes. Il souffre d’une compétition collaborative, quand chacun dans son secteur chacun concurrence l’autre en faisant exactement la même chose. L’avènement des plateformes online a cassé son modèle économique et l’industrie doit se réinventer. Il en est de même pour la musique, la télévision, l’édition, le journalisme et la pub », analyse Cindy Gallop. « Il faut acceuillir et soutenir ceux qui veulent changer le porno en innovant. Il faut aider les femmes qui souhaitent inventer le futur du porno pour les deux sexes, pour qu’un jour nous ayons une industrie égalitaire et qui tire revenus des hommes comme des femmes. Ce jour là, le porno ne dégradera plus personne », poursuit-elle. Et les marques s’engouffreront dans la brèche ?
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
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