Tous les trimestres, nous donnerons un coup de projecteur à plusieurs projets expérientiels dans le monde. Au programme de ce numéro : le magasin éphémère d’eBay au Royaume-Uni pour réconcilier commerce physique et internet, le pop-up store tout en démesure de Virgil Abloh au Japon, la « Fabrique à rêves » de Porsche à Paris et les projets sur la beauté connectée d’Estée Lauder en Asie.
eBay lance un pop-up store au Royaume-Uni
eBay veut prouver qu’il n’a pas l’intention de tuer le commerce physique, bien au contraire. Le géant de l‘e-commerce avait déjà ouvert un magasin éphémère à New York, Londres et à Berlin il y a quelques années. Il renouvelle l’opération pendant un mois, cette fois-ci dans une petite ville du Royaume-Uni à Wolverhampton dans les Midlands. Cette initiative s’intègre dans une stratégie plus large qu’eBay entreprend depuis plusieurs années pour se rapprocher de l’endroit où les distributeurs réalisent encore la plus grande partie de leurs ventes, c’est à dire les magasins.
Le pop-up store abritera 40 petites entreprises (sacs à main, volets, meubles, outillages, fromages etc.) afin de leur offrir la chance de “montrer et vendre” leurs produits. Les shoppers scanneront les QR codes affichés sur les produits qu’ils souhaitent acheter et qui leur seront ensuite livrés. Les data récoltées permettront ainsi à eBay de comprendre comment les magasins brick and mortar peuvent impacter et accroître les ventes en ligne. Le pop-up store pourra ainsi, selon Rob Hattrell, vice-président de eBay outre-Manche, « explorer comment les magasins du futur pourront combiner au mieux la technologie et l’humain, quelle que soit la taille des entreprises ».
La démesure créative du pop-up store Virgil Abloh au Japon
Quand on est le groupe LVMH et qu’on appelle Virgil Abloh pour dessiner une collection pour Louis Vuitton Homme, il convient de frapper fort les esprits et faire preuve d’innovation et de créativité dans les moyens utilisés pour faire connaître la marque aux consommateurs privilégiés en Asie que sont les millennials.
Aussi, pour le lancement de la première collection Virgil Abloh au Japon, le groupe a choisi d’ouvrir un pop-up store démesurément créatif en plein cœur du quartier Harajuku, le centre de la culture pop-up et de la mode à Tokyo. Le groupe est un habitué des pop-up stores et notamment au Japon. « Le recours répété à des pop-up stores exige d’une marque et notamment de LVMH d’être toujours plus créatif dans l’expérience consommateur proposée à des millennials friands de ce type d’offres » explique Naoko Hongo, Directrice Retail Services, Cushman & Wakefield Japon.
L’espace éphémère Virgil Abloh, qui a été installé sur 1 300 m2 du 10 au 31 janvier 2019 dans un nouvel immeuble en verre de deux étages, a choisi de recréer une atmosphère rappelant le Magicien d’Oz, fable ayant inspiré le créateur pour sa première collection masculine. A l’intérieur, sur un étage, vêtements, accessoires, chaussures de la collection Printemps/Eté 2019 côtoyaient des installations artistiques (sculptures, silhouettes, livres géants) donnant l’impression de se trouver dans une galerie d’art. Le deuxième étage totalement digitalisé offrait une expérience artistique numérique unique (et instagrammable !). Pour éviter de trop longues files d’attente, LVMH avait mis en place un système de billets (gratuits) pour accéder à l’espace : en 2017, le Louis Vuitton x Supreme Collaboration pop-up store en 2017 à Tokyo, avait provoqué une queue de 7 500 visiteurs le premier jour, la plus longue jamais enregistrée dans le monde de la mode au Japon.
Porsche installe sa « Fabrique à rêves » à Paris
Comment rajeunir sa cible quand on s’appelle Porsche pour viser les 30-45 ans ? Tout simplement en partant du constat que ces derniers sont souvent des parents de jeunes enfants. Alors, pourquoi ne pas proposer un divertissement unique autour de la marque Porsche et inviter des enfants à vivre une expérience inédite et ludique autour de son univers ? Coup double : les parents seront séduits et par la même occasion, la marque fera des enfants présents de possibles futurs clients de Porsche. C’est sur cette idée que Porsche a conçu au Jardin d’acclimatation à Paris, « La Fabrique à rêves », une installation à même de faire rêver entre le 8 et le 16 juin 2019 petits (et grands) autour cette marque mythique tout en la rendant plus accessible.
Le constructeur invite dans une mini-ville de 400 m2 les enfants dès 2 ans à participer à de nombreuses animations où ils pourront faire connaissance avec l’univers Porsche : conduite sur un parcours urbain plus vrai que nature d’un modèle réduit (Porsche 911, 918 Spyder, 911 Carrera 2.7 RS) ; construction d’une voiture de sport de la marque en briques Lego dans L’Atelier ; customisation de la Porsche de leurs rêves dans « La Galerie de Porsche » et enfin selfies à partager au « Bureau de Poste ». Quant aux parents, ils pourront profiter dans un espace d’animation dédié à la retransmission en direct des 24 Heures du Mans où l’on retrouvera cette année encore Porsche sur la ligne de départ.
Dominique Gruber, directeur marketing, Porsche France répond à nos questions
IN : pourquoi cette opération auprès des enfants et parents ?
Dominique Gruber : c’est pour nous l’occasion de réunir les enfants et les parents autour d’une activité ludique dans un cadre contemporain et champêtre. A travers cette mini-ville, Porsche souhaite éveiller les plus jeunes et encourager leur créativité. Cela permet également de leur transmettre la passion pour l’automobile sportive et les valeurs de Porsche.
IN : quelle est votre stratégie derrière cela ?
D.G. : avec « la Fabriques à rêves by Porsche », notre ambition est de venir à la rencontre de nos clients et de nos prospects en dehors des points de contacts habituels et plus traditionnels. A travers les animations, nous allons permettre aux enfants et à leurs parents de vivre une expérience autour de la passion automobile, plongés dans l’univers Porsche.
IN : ce type de projet va-t-il être dupliqué ?
D.G. : il est unique et n’a pas vocation à être dupliqué. En revanche, nous continuerons d’imaginer de nouveaux points de rencontres qui sortent des sentiers battus. Et faites-nous confiance, notre créativité n’a pas de limite !
La beauté connectée, fer de lance d’Estée Lauder en Asie
L’Asie constitue une zone de développement prioritaire pour de nombreuses marques du secteur de la beauté : selon les Echos, entre 2018 et 2020, elle aura contribué à hauteur de 35-40 % à la croissance du marché mondial de la beauté et la beauté connectée est un des secteurs qui s’y développent le plus. La firme américaine Estée Lauder ne fait pas exception et, comme beaucoup de ses concurrents occidentaux, cherche à renforcer sa présence sur le continent. Dans ce contexte, elle vient d’ouvrir à Hong Kong un espace éphémère exclusif sur la prestigieuse Lane Crawford Times Square, mettant en avant les deux thématiques qui ont le vent en poupe en Asie : la beauté connectée et la personnalisation.
Sur le pop-up store d’Estée Lauder, entre le 29 avril et le 12 mai 2019, chaque cliente qui avait pris rendez-vous (par internet ou sur le point de vente) avait la possibilité, au travers de la gamme Pure Color Envy Sculpting Lipstick, de personnaliser son rouge à lèvres en utilisant le service de customisation, « Lips to Envy. Custom Blend Lip Lounge ». Sur place, au cours d’une session qui durait une demi-heure, un conseiller l’aidait à choisir sa teinte de rouge à lèvres (différentes déclinaisons étaient disponibles : mat, satiné, couleur chaude ou froide, clair, foncé) qu’elle pouvait tester à l’aide d’une caméra à réalité virtuelle utilisant la technologie YouCam Virtual Try On. Elle avait également la possibilité de faire graver ses initiales sur le boîtier.
Ambitionnant de prendre de l’avance sur le segment de la beauté connectée sur ses principaux marchés, Estée Lauder devrait déployer tout au long de l’année 2019 le service « Lips to Envy. Custom Blend Lip Lounge », sur le continent nord-américain et en Europe, notamment à Londres, Toronto et New-York.
Contact : Gwenola GALIPPE DE LEGGEDirectrice Klepierre Brand Ventures01 40 67 54 56Gwenola.GALIPPEDELEGGE@klepierre.com
