Difficile de faire plus vertigineux que le pop-up store imaginé pour 37.5 Technology par Work In Progress. Permettant à la marque de s’adresser à sa cible naturelle dans son milieu naturel et de raconter aux autres -via le digital- une aventure sur fond d’efforts, de sport, de sécurité et d’environnement protégé.
La boutique éphémère est un concept qui a rafraîchi les formes d’expressions commerciales ou de communication, transformant une opération opportuniste et mercantile en une expérience divertissante et festive. Marques et agences s’en emparent pour différents projets comme lancer un service, promouvoir un produit, tester un lieu ou créer l’événement. La marque américaine, 37.5 Technology et son agence Work In Progress ont aussi récemment exploité le filon mais en mode extrême, vêtements techniques obligent -notamment pour maintenir le corps à la bonne température ! Il ne fallait pas en effet chercher, The Cliffside Shop, puisque tel est l’intitulé de cette petite boutique si particulière, au milieu d’un mall ou en plein centre-ville hyper urbanisé, à seule fin de séduire les citadins en mal de sensations. Mais être un peu plus curieux… voire courageux… voire sportif et entraîné, car ce pop-up store -sous la forme d’une tente légère- était tout simplement accroché en pleine paroi de Bastille, un sommet du Colorado qui à sa petite réputation tant il se mérite.
En pleine paroi à 2000 mètres d’altitude, parce que la marque se mérite
A l’intérieur un montagnard/animateur qui distribuait chaussettes, sweats et autres vêtements de sa collection, à tout.e grimpeur.se empruntant la voie et passant à sa hauteur. L’occasion de taper la discute avec les sportifs sur les produits, les matières, les couleurs exactement comme dans un magasin ordinaire. Mais aussi d’annoncer que pour chaque alpiniste, la marque reversera à ACE (Action Committee for Eldorado), The American Alpin Club et Access Fund afin de réparer, d’entretenir et d’assurer la sécurité des voies rocheuses équipées de pitons et de mousquetons. Une initiative qui a pu énerver quelques puristes ou écologistes, mais compte tenu de l’installation très provisoire et adaptée à l’environnement, son effet local a été vraiment indolore. En revanche, en termes d’image son impact est fort et engageant. Car aussi spectaculaire que sélective et filmée, elle a permis à la marque de toucher deux types de cible. La première -les alpinistes- au moment de l’événement avec laquelle elle a pu renforcer ou tisser des liens. La seconde -les spectateurs- en les divertissant et en les dépaysant sur son site et ses réseaux sociaux, tout en les informant sur sa recherche et développement et le niveau de technicité et d’efficacité de ses produits. Rappelant par la même occasion qu’elle se mérite.
