Noël : des paillettes, de la musique, des lumières … Mais aussi un temps fort commercial pendant lequel les marques prennent la parole. Dans la course contre la montre avant le 24 décembre, les centres commerciaux sont le lieu idéal du shopping pratique. Pour enrichir l’expérience client, ils capitalisent sur des pop-up stores qui permettent de mettre en avant des produits saisonniers et de donner envie aux visiteurs. Interview de Gwenola Galippe de Legge, directrice Klépierre Brand Ventures, l’activité commerce éphémère de Klépierre.
INfluencia : les consommateurs continuent-ils à se rendre dans les magasins pour Noël ?
Gwenola Galippe de Legge : bien sûr. Le flux de visiteurs est encore plus important à ce moment de l’année. Dans certains de nos centres un samedi de décembre nous pouvons recevoir jusqu’à 120 000 personnes. Noël est une période pendant laquelle il est difficile pour le consommateur de planifier ses achats et trouver le bon cadeau : une course aux idées avant les fêtes. Internet est pratique pour les « organisés » qui anticipent, savent exactement ce qu’ils comptent offrir et prévoient les délais de livraison.
Pour de nombreux Français, le shopping physique reste la meilleure solution. Arpenter les magasins, toucher les produits et vivre une expérience festive (décorations, animations) font partie du cérémonial de Noël ! Avec son esprit festif et son offre complète, le centre commercial s’impose comme la destination shopping pour les fêtes. Il a un autre atout : l’échange cadeau y est simplifié, contrairement au casse-tête sur Internet (42 % des Français affirment ne pas être satisfaits de leurs cadeaux*).
IN : quel est l’intérêt pour une marque d’avoir un pop-up store à Noël en centre commercial ?
G. G. de L : c’est le moment le plus important de l’année pour les marques, certaines réalisent plus de la moitié de leur chiffre d’affaires en cinq semaines.
A Noël, le centre commercial se pare de ses plus beaux atours offrant un écrin festif aux retailers déjà présents comme aux marques venues en pop-up profiter du flux, de la fréquentation garantie et de l’effervescence des événements organisés à cette occasion.
Pour enrichir l’expérience client, les centres commerciaux capitalisent sur les pop-up stores qui proposent des produits typiques de Noël, donnent des idées aux visiteurs et favorisent l’acte d’achat. Installer un pop-up store permet aux marques d’aller à la rencontre de leurs consommateurs, de développer leur notoriété, au même titre qu’une campagne media. Contrairement à une boutique, le pop-up store a le grand avantage d’être un espace ouvert, ce qui facilite les interactions et donc les ventes. Être présent pendant ce temps fort, c’est la garantie pour les marques d’un excellent ROI. Pour d’autres acteurs c’est surtout l’occasion de créer une relation privilégiée avec ses consommateurs.
IN : quels types d’acteurs accueillez-vous en pop-up stores à cette période ?
G. G. de L : cette période fait émerger plusieurs types d’acteurs :
– Les retailers déjà présents dans nos centres qui ouvrent des pop-up stores pour mettre en avant leurs idées cadeaux, créer du drive-to-store et aller au contact des visiteurs. C’est le cas des chocolats Jeff de Bruges, ou de Camaïeu, qui vend des coffrets cadeaux (écharpe, gants, bonnet), ou encore des bijoux Swarovski…
– Des marques proposant des produits saisonniers ou des cadeaux typiques de Noël, qui vivent essentiellement de ce temps fort. La jeune marque française d’accessoires Cabaïa commercialise ainsi ses bonnets à pompons amovibles dans des pop-up stores sous la forme de bar à bonnets. Les coffrets cadeaux Smartbox rentrent aussi dans cette catégorie : 50% de leur chiffre d’affaires est réalisé la semaine avant Noël. Et bien sûr, les jouets comme Spin Master ou Play-Doh qui ouvre son premier magasin éphémère en France à Belle Epine, proposant des ateliers pâte à modeler et de la vente.
– Des pures players qui viennent créer un point de vente physique pour se faire connaitre, créer une relation directe avec les consommateurs et pallier les temps de livraison.
Les DNVB (Digital Native Vertical Brands) « Emma & Chloé » ou encore le géant de la mode en ligne SHEIN dans les centres Prado à Marseille et Odysseum à Montpellier, ont bien compris l’intérêt des pop-up stores en centre commercial.
– Des artisans qui vendent leurs produits sur les marchés de Noël pour répondre à toutes les envies : décoration, food, boissons, vêtements …
IN : quelles sont les grandes tendances de consommation cet hiver ?
G. G. de L : nous accueillons beaucoup d’épicerie fine, une tendance qui se confirme d’année en année (Pierre Hermé, Jeff de Bruges, Maille, Pierre Marcolini…) ; de bijoux et joaillerie (Emma & Chloé, Swarovski…). La petite décoration a également beaucoup de succès, avec des pop-up stores de bougies notamment (Yankee Candle, Ma Jolie Bougie) et des nouveaux acteurs comme Frozen Rose, à Val d’Europe, qui vend des roses naturelles « éternelles » sous un dôme de verre. Enfin, la personnalisation est très recherchée, c’est pourquoi le pop-up de bijoux d’Emma & Chloé, dans notre centre Les Passages à Boulogne, offre, en plus d’une sélection d’articles spécial fêtes, la possibilité de faire personnaliser les bijoux grâce à son atelier de gravure.
* enquête Kantar TNS octobre 2018
Contact : Gwenola GALIPPE DE LEGGE Directrice Klepierre Brand Ventures 01 40 67 54 56 Gwenola.GALIPPEDELEGGE@klepierre.com
