Rapha, Pirch, Shinola : ces marques ne vous disent peut-être rien mais notamment outre Atlantique, elles sont en train de révolutionner le concept du magasin traditionnel. Fini les simples lieux d’expositions de produits ; aujourd’hui le point de vente est un véritable lieu de vie. Un espace d’accueil où clients peuvent y passer du temps et vivre leur quotidien comme bon leur semble. Sans forcément dépenser. Analyse par Laetitia Faure, fondatrice du bureau de tendances marketing Urban Sublime.
Comment faire en sorte que mon client se plaise dans mon magasin ? Fini l’attention unique des marketeurs sur les produits et la transaction. Certaines marques font le choix de proposer non pas plus d’articles à acheter mais davantage d’expériences à faire vivre à leurs clients en magasin. Shinola est une marque de montres, vélos et accessoires en cuir haut de gamme née à Detroit. Elle a su faire face à la crise économique en comprenant les besoins et les usages de ses clients.
Dès 2013, lors de l’ouverture de son magasin à Tribeca, New York, la marque flaire l’importance de proposer bien plus qu’un espace de vente. Elle s’allie alors à The Smile, un café faisant aussi office de librairie. Le résultat ? Un espace multifonctionnel vivant et accueillant où il fait bon passer du temps. « Shinola a construit les bases de sa marque sur la collaboration et le storytelling. Créer un espace où la communauté peut prendre le temps de se rencontrer est donc parfaitement cohérent », raconte Bridget Russo, Marketing Manager de Shinola.
Rapha, dont nous vous parlions déjà ici, convie sa communauté autour de la passion du vélo en proposant un espace d’achat, de réparation et d’entretien, mais aussi un lieu de réunion où les clients peuvent évoquer leurs souvenirs de voyages et leurs prochaines destinations, et un café où se retrouver à tout moment de la journée.
La part belle est laissée à la vie de la communauté qui, évidemment, en passant du temps dans le point de vente, crée un lien indéfectible avec la marque, ses employés et ses clients. La marque propose également une application « RCC » pour que la communauté puisse facilement se retrouver hors du magasin lors de sorties.
Mais l’exemple de plus frappant est peut-être celui de Pirch, revendeur de produits de pointe en matière de cuisine, salle de bain et articles d’extérieur. L’enseigne américaine s’est fixée pour but de réinventer la totalité de l’expérience d’achat au détail. Ses magasins sont de véritables laboratoires expérimentaux, permettant aux visiteurs d’essayer tous produits avant de les acheter.
Dès l’entrée du magasin un immense bar vous sert gratuitement la boisson de votre choix. Ensuite, à l’intérieur du showroom, tout peut se tester : même les robinets sont fonctionnels, alimentés par l’eau. L’espace Sanctuary permet aussi aux clients de tester grandeur réelle les douches et leur aromathérapie ! Du coup, en essayant grandeur réelle, les visiteurs peuvent se projeter totalement dans leur quotidien. Pas étonnant qu’une visite moyenne dure deux heures. Ici encore, l’importance est donnée au client, à ses volontés, ses aspirations, son envie de jouer, tester, expérimenter. Selon le magazine Forbes, de plus en plus d’experts s’accordent à dire que l’expérience retail proposée par Pirch pourrait être supérieure à celle d’Apple. D’ailleurs, le géant à la pomme a lui aussi ajouté de nouvelles attentions pour ses clients avec son dernier concept store ouvert à San Francisco. Un espace de travail gratuit où la communauté peut travailler côte à côte, un accueil 24h/24 avec du wifi et un espace « The Boardroom » où les entrepreneurs peuvent recevoir des formations.
Si le e-commerce continue d’avoir le vent en poupe, 92% des ventes retail continuent de s’effectuer en magasin au niveau mondial (source : Ripen, USA). Certaines enseignes ont compris l’importance d’effectuer un véritable changement de cap : du point de vente au lieu de vie. Le challenge étant non plus de faire venir le client en magasin, mais de laisser vivre dans un nouvel espace dédié à l’expérimentation, à la simplification du quotidien et au plaisir.
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