Depuis 2014, Snapchat et Instagram battent leur record de popularité, pas seulement en France, constate le premier volet de l’étude Connected Life de Kantar TNS. Le constat coïncide avec un contexte publicitaire spécifique pour les deux réseaux sociaux.
Dans le merveilleux monde de la Silicon Valley et des start-up milliardaires, les logiques publicitaires ont leurs raisons que la raison ne connait pas, pour paraphraser Pascal. Il ne suffit pas d’analyser le timing et le message des campagnes pour deviner les développements identitaires de la marque. Dans les cas d’Instagram, de Facebook, Twitter ou Snapchat, il ne suffit pas de scruter les annonces de revenus pour peser leur audience au trébuchet. Il est donc toujours utile de se pencher sur les études qui au fil des semaines prennent le pouls de leur popularité et des comportements de leur utilisation. Les conclusions du premier volet de la nouvelle édition de l’étude, Connected Life de Kantar TNS, sont d’autant plus intéressantes qu’elles coïncident avec une actualité publicitaire historique pour ses deux protagonistes, Instagram et Snapchat.
Réalisée dans 57 pays auprès de 70 000 personnes, Connected Life constate que depuis 2014 les deux mastodontes connaissent une popularité record, en France comme dans le reste du monde. Concrètement voici donc ce que l’étude confirme, car in fine nous n’apprenons rien de très surprenant. Au niveau mondial, 23% des sondés sont des « snappeurs », soit +11 points de croissance en deux ans. Pour Instagram, ils sont 42% à y être inscrits contre 24% en 2014. En France, Snapchat a vu son utilisation progresser de 13 points et Instagram de 10 points, 30% des internautes hexagonaux utilisant désormais chacun des deux réseaux.
Dans cette dualité sociale, en France, 16% utilisent Snapchat quotidiennement soit 6% de plus que la moyenne internationale, et 14% utilisent Instagram quotidiennement, versus 21% au global. Autant dire que ces chiffres de fréquentation sont du même ordre que ceux de Twitter (14% en France, 17% dans le monde). Ils restent par contre très loin de Facebook, le leader incontesté avec ses 61% d’utilisateurs quotidiens en France. « La montée en puissance d’Instagram et de Snapchat répond au désir des consommateurs d’accéder à du contenu instantané et personnalisé, spontané et authentique souvent enrichi grâce à des fonctionnalités de filtres ou d’édition », commente Guénaëlle Gault, Chief Digital Officer de Kantar.
« Adopter une posture conforme à ces nouvelles formes d’interaction »
Quid des profils d’utilisateurs ? Comme INfluencia l’évoquait en juillet dernier, l’inscription massive des 25-34 ans sur Snapchat change la donne du réseau social crée par Evan Spiegel. Selon une étude ComScore, 38% des Américains de 25 à 34 ans et 14% des plus de 35 ans y sont inscrits. Il y a trois ans encore, ces proportions étaient de 5% et 2% ! Autant dire que la génération du dessus a débarqué, au grand désespoir des plus jeunes qui considéraient jusqu’ici l’appli mobile éphémère à l’abri des regards adultes. Snapchat n’est donc plus le réseau social de niche qu’il était ? Connected Life le confirme.
En France, les 16-24 ans sont toujours les plus accros (62% d’utilisateurs hebdomadaires) mais les séniors commencent à se l’approprier. Chez les plus de 55 ans français, 7% utilisent Snapchat pour partager des photos instantanément, soit +6 points par rapport à 2014. La montée des seniors est également perceptible sur Instagram, sur lequel 9% des 55 ans et plus sont inscrits. « Si la popularité croissante d’Instagram et Snapchat constituent une véritable opportunité pour les marques d’exploiter cette tendance en créant du contenu personnalisable et partageable (vidéos, stories, etc…), c’est aussi plus que jamais un défi pour adresser le bon contenu à la bonne cible, sur la bonne plateforme au bon moment. Les marques doivent savoir casser les codes traditionnels et adopter une posture conforme à ces nouvelles formes d’interaction », analyse Guénaëlle Gault.
Snapchat se met à la programmatique
Si les résultats de l’étude de Kantar TNS ont le mérite de confirmer des tendances d’utilisation et de comportements par segment de population, ils prennent une autre saveur une fois replacés dans un contexte spécifique. En effet, selon les prévisions d’eMarketer, les revenus publicitaires mobiles d’Instagram -qui a lancé avec Marcel sa première campagne française en juin dernier- devraient doubler d’ici 2016 et quadrupler d’ici 2017 au niveau mondial, pour atteindre plus de 2,5 milliards d’euros. En 2017, le réseau social représentera 10,6% des revenus pub totaux de Facebook (versus 3,7% en 2015) et 14% de ses revenus mobiles, contre 5% en 2015.
En juin dernier, alors qu’eMarketer prévoyait 59 millions d’utilisateurs aux Etats-Unis d’ici la fin 2016, Snapchat annonçait pour sa part le lancement de sa nouvelle API publicitaire (Interface de Programmation Applicative), faisant entrer le chouchou des « djeunes » dans l’eldorado encore mal organisé de la programmatique. La nouvelle plateforme révélée au début de l’été offre de nouvelles possibilités aux marques, comme l’expliquait récemment nos confrères d’AdAge. Avec sa nouvelle technologie, supervisée par l’ancien financier de Crédit Suisse, Imran Khan, nommé Chief Strategy Officer en décembre 2014, Snapchat a pour objectif d’atteindre le milliard d’euros de revenu d’ici la fin 2017. Ils n’étaient « que » de 59 millions en 2015…
