La pertinence des cookies tiers s’effrite depuis des années, d’abord en raison des adbloqueurs, puis du fait que le contenu est consommé dans des applications plutôt que dans des navigateurs. Plus récemment, des changements dans le mode de fonctionnement des navigateurs (Safari et Firefox bloquent déjà les cookies tiers, Chrome étant le prochain) ont sonné le glas.
Une remise à zéro bien nécessaire
La réalité est que les données collectées à partir des cookies tiers datent souvent de plusieurs semaines, voire de plusieurs mois. La source de ces données est également souvent inconnue, car quelqu’un les collecte, les classe, les conditionne, puis les transmet à un ou plusieurs tiers. Leur exactitude est donc sujette à caution, ce qui peut induire en erreur les annonceurs qui s’appuient sur elles pour obtenir des informations sur leur audience, activer des campagnes et les mesurer.
La sensibilisation des consommateurs à cette question n’a jamais été aussi forte
Un autre élément de cet environnement en plein changement est la pression croissante exercée sur les gouvernements du monde entier pour qu’ils créent et appliquent des réglementations en matière de protection de la vie privée. La sensibilisation des consommateurs à cette question n’a jamais été aussi forte, et les réglementations en matière de protection de la vie privée sont désormais en vigueur dans le monde entier, notamment le fameux Règlement général sur la protection des données (RGPD) et la California Consumer Privacy Act (CCPA). De nombreux observateurs et participants du secteur prévoient également qu’une législation fédérale sur la protection de la vie privée verra le jour un jour aux États-Unis. D’autres localités poursuivent activement des réglementations de leur côté. Les nouveaux développements ont amplifié la nécessité d’adopter une approche axée sur la protection de la vie privée. Bien qu’il y ait une certaine ambiguïté associée aux diverses réglementations, une chose est claire et nette : le respect de la vie privée des consommateurs et de leurs choix sera une considération centrale pour le secteur à l’avenir.
Nous devrions saluer et accélérer la disparition du cookie tiers
C’est pourquoi nous devrions saluer – et accélérer – la disparition du cookie tiers. Il s’agit d’une solution dépassée pour un internet qui n’existe plus. Ce dont le secteur a besoin, c’est d’une nouvelle approche, fondée sur les normes industrielles, l’interopérabilité et l’innovation, pour ouvrir une nouvelle ère de la publicité digitale.
L’approche multi-signaux
Sans cookies tiers, nous aurons besoin d’un nouveau mécanisme qui puisse servir à la planification de l’audience, à l’activation des campagnes, à la mesure et à l’attribution. Plusieurs consortiums et entreprises du secteur ont déjà lancé quelques propositions.
Il n’y aura pas de solution unique pour le monde de l’après-cookie, et plusieurs méthodologies donneront la priorité à différentes technologies et types de données. Cependant, je pense que l’approche la plus complète combinera une grande variété de « signaux » – ou de données en temps réel – provenant de tout l’internet, y compris des données first party (avec le consentement du consommateur, le cas échéant), des approches contextuelles, des cohortes, des identifiants, etc.
L’IA et le machine learning joueront un rôle clé pour donner un sens à ces données très variées, en ingérant, comprenant et agissant sur cette complexité. De plus, la modélisation prédictive en temps réel aidera les annonceurs à découvrir les intentions prospectives des consommateurs, au lieu de disséquer des données rétrospectives pour trouver des informations obsolètes. En automatisant une grande partie du travail, ces nouvelles techniques permettront aux annonceurs de faire évoluer leurs campagnes en toute simplicité.
Cette approche multi-signaux, basée sur l’apprentissage automatique, est non seulement robuste, mais aussi flexible. Le fait de rassembler des informations provenant de sources très diverses accroît la précision et empêche le secteur d’être trop dépendant d’un seul signal.
Quand une porte se ferme, une autre s’ouvre
Au lieu de craindre un monde en constante évolution, où la protection de la vie privée prime, nous devrions l’adopter, car nécessité est la mère de l’invention. D’ores et déjà, des technologies d’avant-garde nous permettent d’exploiter de nouvelles possibilités, plus efficaces que le traditionnel cookie tiers. L’avenir de la publicité n’a jamais été aussi passionnant et, pour ma part, j’ai hâte de voir ce qui nous attend.
Fabrice Leclerc, managing director de Quantcast.
