Dans un environnement macro et socio-économique changeant rapidement où l’essor des nouvelles technologies accélère encore le mouvement, les consommateurs sont en train de prendre le pouvoir. Aux marques et aux enseignes de s’adapter.
Impressionnant : en 2000, Kmart était le troisième plus important retailer aux Etats-Unis avec des ventes s’élevant à 36 Md$. En 2014, ses revenus de vente chutent des deux tiers et en 2017 de 72% à 10Md$. De 2200 magasins en 2000, son parc est passé à 900 en 2017. Dans le même temps, les ventes an- nuelles d’Amazon atteignaient 83 Md$ en 2014 contre 2,8 Md$ en 2000*. Et que dire de la faillite de Toys’r’Us ?
Une réponse s’impose : les circuits de distribution classiques sont en pleine transformation. Le retailer comme passage obligé et lien entre d’un côté les marques (via les centrales d’achat) et de l’autre, les consommateurs (via les points de vente) n’est plus la seule solution. De nombreuses marques sont entrées de plain pied dans l’ère du DtoC (Direct to Consumer) avec des pionniers : Nike, Lego, Adidas, Disney, ou encore dans l’agro-alimentaire Maille, Lindt, M&M’s. Quant aux retailers, pour rester dans la course, ils doivent, eux aussi, évoluer et se transformer en lieux de vie, d’expériences et d’émotions.
L’explosion du e-commerce et l’avènement des médias propriétaires, l’émergence des plateformes de vente en ligne, multipliant les passages en direct entre les marques et les consommateurs ont permis, du même coup, au consommateur de prendre le pouvoir. En lui donnant un accès simplifié aux marques, le Direct to Consumer lui donne la possibilité d’être plus exigeant vis-à-vis d’elles et de leur imposer de s’adapter à leurs attentes et à leurs nouveaux comportements.
Quel pouvoir pour les marques ?
Plus que jamais, comprendre les attentes et les préoccupations des consommateurs doit être au cœur des stratégies des marques et des enseignes afin d’adapter en permanence leurs offres, leurs actions et leur communication. Une étude commanditée par Adrexo en partenariat avec LSA et réalisée en septembre 2017 par Infopro Digital révèle que 78% des Français répondent positivement quand on leur demande s’ils ont confiance dans les marques. Mais sur ces 78%, 65% se disent seulement « plutôt confiants ». Donc oui, ils ont globalement confiance, mais la granularité des résultats montre qu’elle est en réalité très relative.
Le constat est similaire lorsque l’on pose la question de la fidélité des consommateurs aux marques. Mais si 81 % des interviewés s’estiment fidèles, l’étude montre que pour 69 % la fidélité affichée est relative. Ces deux résultats montrent que la relation marques/consommateurs est fragile et qu’il est donc fondamental pour elles de placer les consommateurs au cœur de leurs préoccupations. « Les consommateurs ont désormais un choix pléthorique et passent d’une marque à l’autre. Cela ne veut pas dire qu’ils s’en détournent. Ils ont besoin de réassurance et c’est le rôle des marques de la leur apporter. Mais ils sont de plus en plus infidèles. Pour y pallier, les marques doivent rester en résonance avec leurs clients et les convaincre sans relâche qu’ils méritent leur confiance. Créer une relation forte avec le consommateur doit être leur priorité aussi bien pour acquérir de nouveaux clients que pour les fidéliser, en assurant une présence forte et cohérente tout au long de leur Consumer Journey », remarque Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision.
Prix/qualité/promotion : un triptyque gagnant ?
Quels sont, aujourd’hui, les critères de consommation déterminants ? Les analystes de Deloitte expliquent que le prix, le goût, la qualité, la simplicité d’accès ont longtemps été clés. Des nouveaux déterminants s’y sont ajoutés. L’étude Adrexo/LSA révèle, en effet, un très net plébiscite des critères de prix et de qualité (plus de 60 % des consommateurs). Mais, ce que souligne l’étude est l’importance accordée par les consommateurs aux critères de promotion, d’origine des produits et de la marque (30 %). Une étude réalisée en 2017 par Kantar TNS pour Comarch dans six pays européens sur la vision qu’ont les consommateurs du retail à l’horizon 2030 confirme le poids accordé aux promotions y compris pour les jeunes. Si tous s’accordent à souligner l’importance de la qualité et de la fréquence des récompenses comme facteur important de fidélité, les jeunes sont particulièrement sensibles à des avantages de type avant-premières, exclusivités et jeux.
Pourtant, les marques et les distributeurs ont-ils bien compris ce renversement de tendances? En fait, l’étude Adrexo/LSA révèle une véritable divergence entre les marques et les consommateurs sur l’appréciation des critères de consommation. Autant les professionnels analysent correctement l’importance pour les consommateurs du prix et de la qualité, autant ils sous-estiment les critères « promotion » et « origine des produits », et survalorisent le critère « image de marque » auquel les consommateurs sont moins sensibles. Alors que 57 % des consommateurs disent classer la promotion comme leur attente principale vis-à-vis des marques, celles-ci ne sont que 28 % à juger cet objectif comme prioritaire. De même, 51 % des consommateurs déclarent qu’ils seront plus regardants sur les critères de prix et de promotions alors que 17 % des professionnels seulement considèrent ces deux drivers comme fondamentaux.
Le consommateur est promophile
La divergence observée ne risque-t-elle pas de s’intensifier encore dans les années à venir et ce, à l’encontre des attentes des consommateurs ? « Il ne faudrait pas que les marketeurs renient la bouche qui les nourrit », fait remarquer Catherine Michaud, Ceo Integer France et VP TBWA Groupe et vice-présidente de l’AACC, qui souligne l’importance des catalogues, tracts et prospectus comme corollaire aux actions promotionnelles. « C’est un outil essentiel pour relayer les opérations promotionnelles et donner de la visibilité aux marques », souligne t-elle. Olivier Savinelli, Directeur de clientèle du Département Services, Marketing & Expérience Client d’Harris Interactive ajoute : « les jeunes sont demandeurs de catalogues et de supports papier, surtout quand ces derniers mettent en scène le produit ou racontent une histoire ».
Le consommateur est donc promophile et tout laisse à penser qu’il le sera encore plus demain dans un contexte économique qu’il perçoit comme tendu. Malgré une reprise économique annoncée, les Français ressentent toujours les effets de la crise et n’ont pas le sentiment d’avoir vu leur pouvoir d’achat augmenter. Ainsi près de 8 consommateurs sur 10 interrogés par TNS Sofres pour Adrexo/LSA ont le sentiment que les prix augmentent alors que leurs revenus stagnent. Dans ce contexte, ils sont en recherche croissante de promotions et se laissent influencer par elles. Même les générations Y et Z, viviers de la consommation de demain, se déclarent particulièrement réceptifs aux mécaniques promotionnelles. Il s’agit pour les marques et les enseignes de retrouver le chemin de la convergence entre attentes des consommateurs et choix stratégiques. Unique moyen de renforcer une relation qui pourrait se fragiliser.
* étude McKinsey – « The consumer sector in 2030 : Trends and questions to consider ».
