Voici un an, le CSA publiait sa délibération très attendue sur le placement de produits dans les programmes télévisuels. Mais que s’est-il réellement passé depuis cette date?
Pour rappel, le placement de produits est un moyen publicitaire consistant en la promotion, directe ou non, de produits, services, marques, dans un programme TV, une œuvre cinématographique ou un clip, moyennant rémunération ou toute autre contrepartie de l’annonceur. Cette pratique est particulièrement utilisée au cinéma et à la télévision à l’étranger (les Américains sont passés maîtres, avec notamment les clips de Lady Gaga et les séries TV telles que Dr House).
Et pour cause, le placement de produits présente de nombreux avantages: il offre aux annonceurs une visibilité accrue hors des encarts publicitaires traditionnels et aux producteurs, une diversification de leurs sources de financement. Avec cette délibération du CSA du 16 février 2010, le cadre est désormais clair tant au niveau de la nature du programme, que de la nature du produit placé :
Seules les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéo-musiques -sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants- sont éligibles au placement de produits. Toute autre utilisation, par exemple dans des émissions de plateaux, des émissions de divertissement, de télé réalité, des magazines ou des programmes sportifs est interdite.
Certaines catégories de produits sont exclues pour des raisons déontologiques (ex: alcool, tabac, médicaments, armes à feu et munitions, préparations pour nourrissons, jeux en ligne). Sous réserve de l’interprétation du CSA, cette liste doit également être complétée par les interdictions listées dans le décret du 27 mars 1992. C’est d’ailleurs avec prudence que la chaîne FRANCE 3 a refusé, au mois de décembre 2010, l’insertion de l’affiche du film «NARNIA» dans l’arrière-plan de son programme «Plus belle la vie», craignant que le cinéma ne fasse partie des produits et services « interdits ».
Le placement d’un produit ou d’un service dans une émission devra être, en outre, clairement signalé par un pictogramme, et dans les 2 premiers mois de la diffusion du programme, d’un bandeau déroulant mentionnant que «ce programme comporte du placement de produit».
L’OFCOM, les confrères anglais du CSA ont d’ailleurs récemment adopté des mesures identiques, puisque depuis le 28 février 2011, si les chaînes de télévision d’outre-manche peuvent procéder à du placement de produit, c’est à la condition d’afficher un logo «P» assez similaire à celui imposé en France (à noter que la liste des programmes autorisés est toutefois quelque peu différente -films, séries télévisés, programmes sportifs et émissions de divertissement).
L’engouement annoncé pour le placement de produits à la télévision a donc été quelque peu freiné par le cadre légal et les chaînes se montrent encore frileuses en ce domaine, craignant sans doute une sanction par le CSA au titre de la publicité clandestine. (Ndlr : un des premiers placement de produit à la télévision a concerné le test de grossesse Evolupharm, dans la série «Plus belle la vie», en juin dernier. Prochainement, le café Malongo sera proposé aux protagonistes lors d’un des épisodes de R.I.S sur TF1)
Une avancée est cependant à attendre du côté des SMAD (services de VOD et TV de rattrapage), puisque le CSA a souligné dans son avis du 27 septembre 2010 que ces derniers devraient bénéficier de règles moins contraignantes.
Quant aux fictions TV et aux clips, attendons avec impatience les nouvelles productions pour 2011…
Julie Jacob, Didier Poulmaire, co-fondateurs du cabinet d’avocats PoulmaireJacob, spécialisé dans l’entertainment, le digital et le sport*
* créé en janvier 2011
