Pinterest se présente comme un réseau de partage de contenus où l’internaute «épingle» («pin») sur des panneaux («boards») virtuels des images et des vidéos trouvées sur le net, afin de partager ce catalogue de «jolies choses» avec sa communauté. Il organise ses «Boards» à travers des catégories et les images épinglées sont appelés « Pins ». Les «Pins» sont comme des articles sur un blog ou un Tumblr qu’il est possible de partager – «Repin»- , commenter, ou bien sûr tweeter ou partager sur Facebook.
12 millions de visiteurs uniques en janvier 2012, 10,4 millions d’utilisateurs enregistrés, un temps moyen sur le site de 88,3 minutes: Pinterest n’est pas seulement la plateforme dont tout le monde parle, les chiffres témoignent d’un engouement réel des utilisateurs, et plus particulièrement aux Etats-Unis. Pinterest y constituerait même une source de traffic plus importante que Youtube, Google+, LinkedIn, Reddit et Myspace réunis. Des chiffres qui sont cependant à prendre avec des pincettes, comme le souligne Mark Pack sur son site en comparant les sources Visual.ly et Nielsen qui diffèrent parfois sur des données chiffrées qui ont pourtant fait le tour de la «marketosphère».
Personne n’est ainsi capable de prédire si Pinterest s’inscrit dans la durée. Plateforme récente et dont l’accès se fait par invitation, il est donc important de prendre du recul sur les principaux usages comme sur les limites de l’outil, afin d’éviter que les marques ne s’y engouffrent sans réelle stratégie sous-jacente.
L’observation de ce qu’en font les internautes ou les marques elles mêmes – pour l’instant en grande majorité anglo-saxonnes – permet cependant d’en déceler tout le potentiel. Aux Etats-Unis, Pinterest a généré plus de 11 millions de visites durant une seule semaine en décembre 2011 d’après Experian Hitwise. Le nombre de visiteurs uniques a augmenté de 429 % de septembre à décembre 2011 selon Compete. D’après Statistica, les utilisateurs de Pinterest y passent près de 1 h 15 par mois, soit beaucoup plus que sur Twitter (36 minutes) ou Linkedin (17 minutes).
Très addictif, Pinterest est un outil qui permet de garder une trace de ce que l’on «aime». Facile à utiliser, convivial et ultra visuel, Pinterest a séduit les femmes au foyer américaines qui « épinglent » et partagent de façon esthétique et pratique des idées déco pour leur maison, des recettes de cuisine ou encore des vêtements qu’elles possèdent ou ont envie d’acheter. Selon le cabinet d’études RJ Metrics, 17,2 % des panneaux Pinterest («boards») rassemblent des visuels sur le thème de la «Maison», 12,4% sont liés aux «Loisirs Créatifs», 11,7% concernent des photos de «Mode», et 10,5 % parlent d’«Alimentation» (10,5%). Parmi tous les boards, la «nourriture» (photos de plats, recettes) est la catégorie dont la croissance est la plus marquée.
Les marques anglo-saxonnes y ont déjà vu un excellent moyen de promouvoir leurs produits et une vision de marque ainsi que de générer du trafic vers leurs sites et leurs blogs. Whole Foods Market, Kate Spade New York, Etsy, Burberry, Bergdorf Goodman, Chobani ou en France Easy Jet France et Monoprix font partie des exemples qui circulent depuis quelques semaines. Pour l’heure, Pinterest est surtout devenu une vitrine d’exposition de leurs produits: il y est en effet très facile de les mettre en scène, d’ajouter le prix et l’adresse du site source, autrement dit, créer un catalogue online qui reflète un style de vie ou une culture d’entreprise.
Si cette plateforme est à suivre de près par les marques c’est parce qu’elle répond à un besoin croissant des internautes : celui de partager des informations de façon plus visuelle et autour de centres d’intérêts. Pinterest place la stratégie de contenu au cœur des stratégies social media des marques. Alors que le nouveau format timeline de Facebook les pousse à faire un travail approfondi sur l’histoire qu’elles ont à partager avec leurs fans, Pinterest les incite à travailler cette histoire au travers d’un prisme et de codants ultra-visuels. Une histoire qu’elles doivent construire autour de centres d’intérêt communs avec leur communauté. Si Facebook appelle à une histoire lisible, Pinterest pousse à la mise en visibilité des codants.
Car contrairement à Facebook, Twitter et même Tumblr, les «boards» de Pinterest offrent une « visibilité » plus forte: les «pins» ne se perdent pas sur un wall infini ou dans une multitude de tweets. Il est même très facile d’identifier des personnes ou des marques ayant des intérêts proches des siens. Les marques deviennent ainsi des sources d’inspiration pour leur communauté. Encore faut-il qu’elles mènent cette réflexion et qu’elles acceptent de se laisser citer ou approprier.
Pourtant en jouant le jeu de cette organisation plus visuelle et thématique, les marques peuvent ainsi développer la connaissance et l’engagement de leur communauté. Elles peuvent interagir avec leurs followers en leur proposant d’établir leur wishlist de produits, de les mettre en scène lors de concours, etc. en proposant et partageant des idées de recettes, de looks, de design, d’aménagement intérieur, (selon leur secteur d’activité). Et dans un cercle vertueux, leur proposer toujours plus de contenus en affinités avec leurs attentes.
Principal revers de médaille de cet outil qui place le visuel au cœur de son fonctionnement : Pinterest cristallise aujourd’hui la question du droit d’auteur puisqu’il encourage l’internaute à publier et partager du contenu qui ne lui appartient pas forcément via le bouton «pin it». Au niveau juridique, Pinterest s’appuie sur le digital millenium copyright act (DMCA) qui garantie aux hébergeurs de contenus une limitation de responsabilité.
Flickr pourrait d’ailleurs être le précurseur d’une certaine méfiance envers Pinterest depuis qu’il a interdit d’épingler les photos protégées par le copyright. Pinterest fait donc endosser aux membres la responsabilité de ce qu’ils diffusent. Les marques doivent donc rester vigilantes et ne proposer que du contenu dont elles ont les droits.
Pinterest est donc depuis quelques semaines au cœur du buzz médiatique : de nombreux chiffres et exemples circulent sur la toile pour décrire l’outil et son utilisation possible par les marques. L’observation des différents usages sur la plateforme apporte une preuve supplémentaire que le content marketing est une des clefs d’avenir des marques sur le web. Pinterest permet aux marques de gagner en visibilité, de fédérer une communauté, de mieux la connaître et d’entrer dans une relation d’échange et d’influence très engageante.
Alors que le nouveau format timeline de Facebook pousse les marques à appréhender le temps de façon ante-chronologique, Pinterest casse cette logique. Le succès de Pinterest nous démontre que les internautes préfèrent aux flux chronologiques une information classée et rangée de façon visuelle. Reste à préserver les droits d’auteurs des images partagées.
Pauline Germain, directrice de la communication, Floriane Pelletier, consultante social media et Perrine Mégret, content & community manager de l’agence Dagobert
Découvrez l’étude dans son intégralitéPinterest – Enjeux et intérêts pour les marques
