Après deux ans de négociations avec l’Etat belge et l’Union européenne, Wunderman/These Days et Child Focus ont lancé le 25 mai dernier une campagne d’alerte et de conscientisation qui étend le champ publicitaire au domaine de la prévention publique.
L’information vous aura sûrement échappé, mais nous ne vous jetterons pas la pierre, Pierre. Le 25 mai dernier se tenait la Journée internationale des enfants disparus, émanation globalisée d’une initiative née en 1983 aux Etats-Unis. Sur le Vieux continent, 250 000 enfants sont portés disparus chaque année, soit un gamin toutes les deux minutes selon la Commission européenne. D’après les derniers chiffres du ministère de l’intérieur français en 2015, 48 895 disparitions de mineurs ont été inscrites au Fichier des personnes recherchées. Les chiffres donnent le haut de cœur. La nausée sartrienne a poussé la pub et l’associatif à jumeler leurs compétences pour frapper la tête d’un enfant recherché depuis deux décennies sur un million de pièces de 2 euros.
Intitulée « Pièce de l’espoir », la campagne physique et sociale a choisi la journée de mémoire et d’hommage du 25 mai, organisée en Europe depuis 1998, pour donner à la cause une exposition encore jamais vue. Après deux ans d’un travail de conviction auprès du ministère des finances belge et d’autres pays européens, Wunderman/These Days et Child Focus Belgique ont réussi à transformer une pièce de monnaie en avis de recherche. Comment ? En devinant le visage qu’aurait aujourd’hui Liam Vandenbranden, disparu il y a 20 ans quand il avait deux ans, et en le frappant sur un million de pièces de 2 euros, réparties dans toute l’Europe.
Dans un email envoyé au site Creativity Online, le ministre des finances du royaume trilingue confie que, si les pièces commémoratives sont monnaie courante chaque année en Europe, rarement un message aura été aussi symbolique et véhément. « En utilisant et répandant cette pièce sur tout le continent nous envoyons un message d’espoir fort : nous voulons encore ramener cet enfant chez lui », commente Johan Van Overtveldt. « Cette campagne est complètement dédiée à Liam mais son visage est devenu celui d’un problème international. Une devise constitue un canal formidable car de nature elle voyage », explique lui Lincoln Bjorkman, Global COO de Wunderman, dans un communiqué de presse. Lucide et franc, il ajoute : « L’idée de la campagne est simple : mettez l’idée sur une monnaie et l’idée se déplacera avec elle. Nous avons été bluffés par le nombre de gouvernements qui nous ont soutenus. Comme parfois notre industrie peut être extrêmement cynique, c’est rassurant et motivante de sentir ce support. »
La pièce de monnaie, fantastique medium publicitaire
Pour rendre possible cette campagne de prévention publique, le Roi Philippe de Belgique a dû accepter de céder sa place sur les pièces qui après un accord passé avec Lidl, sortent des caisses des supermarchés de l’enseigne de grande distribution low cost. Partenaire de l’initiative, la chaîne réserve mêmes les entrées de ses magasins aux panneaux et posters qui promeuvent la « Pièce de l’espoir ». Pour compléter le dispositif physique, Wunderman a réalisé un film diffusé en ligne et à la fin de quelques de plusieurs spots TV, plus deux films distribués eux uniquement sur la Toile. Le premier met à l’honneur la pièce commémorative, les deux autres se concentrent sur les histoires et les témoignages de parents orphelins.
Evidemment, ce contenu vidéo est accompagné par une campagne bien ficelée sur les médias sociaux : chaque possesseur même ponctuel de la pièce, est invité à prendre un selfie de lui avec le futur collector et le poster en ligne avec le hashtag dédié #CoinsofHope. Pour ceux qui n’ont jamais pu avoir en poche la pièce de 2 euros, ils peuvent quand même se rendre sur la plate-forme de la campagne pour y incruster le visage de Liam Vandenbranden et se prendre en photo avec. « Une pièce de monnaie est probablement le medium publicitaire le plus naturel qui soit puisqu’elle se propage de main en main, d’esprit en esprit, de nation en nation, et pas seulement le temps de la campagne », se réjouit Samuel de Volder, executive creative director de l’agence belge.
Wunderman/These Days n’est pas la seule agence à avoir mis sa créativité au service de cette cause sans frontière. Aux Etats-Unis, BBDO s’est associée avec la police de New-York pour récemment remplacer un mannequin par un enfant disparu sur les devantures de magasins. Quelques années plus tôt, VML avait transformé le classique bouton « skip ad » de pre-roll en une incitation à reporter un enfant disparu. En 2010 en Allemagne, les agences kempertrautmann et fischerAppelt avaient elles mises en place la plus prestigieuse des scènes pour lancer leur campagne « Germany will find you», à l’occasion d’un match du Bayern Munich. La campagne avait été récompensée aux Cannes Lions.
