Qui n’a jamais eu le droit au sempiternel et souvent irritant « il faut absolument que tu écoutes ça » ? Que les menteurs ou ermites lèvent le doigt ! Eh oui quand la musique s’invite au cœur des discussions, il y a tout le temps un spécialiste prosélyte pour mettre en avant ses connaissances. Mais quand le puriste de service devient une marque, la recommandation prend une autre valeur. Pour réussir à toucher les 18-24 ans, Philips endosse pour un an le costard du spécialiste. Sans arrogance ni lourdeur mais avec la dose d’éveil et de pédagogie nécessaires à la réussite de sa campagne.
Ficelée avant le début de l’été par Ogilvy & Mather Londres pour promouvoir la nouvelle gamme de casques urbains du géant néerlandais, « You Need to Hear This » ambitionne de séduire les Millennials, avec qui la marque peine à établir une relation loyale et fidèle. Son cœur de clientèle se trouve plus dans les 35-45 mais comme le note AJ Coyne, responsable du budget Philips pour Ogilvy & Mather, la majorité des dépenses d’équipements musicaux viennent désormais des 18-24. C’est donc à eux que la marque batave veut s’adresser avec une campagne de Brand Content qui va s’étaler sur un an.
En quoi consiste « You Need to Hear This »? En une plate-forme digitale de contenu musical conçue en partenariat avec Noisey, la chaîne de musique du magazine Vice. Les jeunes curieux avides de nouveaux sons peuvent y trouver des playlists originales, des interviews avec des artistes encore méconnus du grand public, des courts métrages et des clips. Bref tout ce dont le courtisé Millennial attend d’un site de musique.
Pour l’accompagnement offline de sa plate-forme, Philips a pris le pari audacieux d’installer des tables musicales dans des pubs de Londres et de quelques villes allemandes. Gravées à la main, illustrées par une typographie esthétique et un graphisme classieux, ces tables invitent à l’écoute. Pour découvrir les playlists ciblées – chacune promeut des artistes des quartiers environnants – il suffit au consommateur de demander le casque adéquat au barman et de brancher le sésame sur le jack intégré dans la table.
Après la première bière musicale du brasseur Beck’s – une innovation réalisée dans le cadre du Beck’s Record Label – Philips confirme que le quatrième art est un terreau de conversation avec la génération à venir.
Petit reproche tout de même : en se contentant de choisir des pubs pour y installer ses tables, le fabricant néerlandais semble avoir oublié la force de cafés comme Starbucks, qui auraient parfaitement interpellé la cible… Maisl’important à nos yeux se trouve moins dans le succès de la pertinence que dans le choix des outils. Et la campagne nous réserve sûrement encore quelques opérations de street marketing intéressantes dans les mois qui viennent. INfluencia suivra cela de près…
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam
