L’e-réputation est au cœur des préoccupations des entreprises et tout le monde s’en gargarise. Mais est-elle vraiment bien comprise et donc utilisée à sa juste valeur ? Pas si sûr pour l’agence Vanksen qui a élaboré un rapport en interne très didactique sur les enjeux et applications de ce simple buzzword devenu expertise. Un cahier de rentrée bien utile.
Entre la constante évolution du digital et la multiplication des interlocuteurs, aucune marque ne peut se déconnecter de son e-réputation. Elle est au cœur de ses préoccupations tant elle a un impact sur son business. Mais bizarrement, alors que cette e-réputation est prise au sérieux, elle semble encore trop être résumée au simple statut de buzzword, selon « E-réputation et marques », la nouvelle étude de Vanksen. « C’est bien sûr un outil qui mesure l’influence des conversations digitales, mais elle est devenue un véritable domaine d’expertise», explique Roland Crepeau, directeur du pôle e-réputation chez Vanksen « Elle a en effet des applications bien plus diversifiés que le monitoring et son évolution permet aux marques de relever de véritables enjeux». Alors pour sortir du flou les différentes facettes de cette technique qui intrigue encore, l’étude emmène son lecteur dans une approche très didactique et synthétique.
De l’origine de ce buzzword et sa définition en passant par les méthodologies de mise en place d’une surveillance, les auteurs mettent ensuite en lumière tous les enjeux de l’e-réputation devenue un domaine d’expertise. Avec à l’appui Abercombie&Fitch, un cas d’école de mauvaise gestion de l’e-réputation largement expliqué.
Peut-on tout faire avec L’e-réputation ?
« Notre carte est celle de la simplicité pour montrer que l’expertise e-réputation n’est pas si difficile à appréhender et qu’elle est riche tactiquement », souligne Solange Derrey, chargée des études digitales chez Vanksen « Car grâce à l’analyse prédictive on peut se différencier et faciliter la prise de décision ».
Et en effet pour rendre ce concept compréhensible dans sa globalité, tout commence par une énumération claire de ce que l’e-réputation peut surveiller (contenus mentionnant la marque, les produits ou ses concurrents), estimer (la visibilité d’un sujet par rapport à un autre), et identifier (les risques et signaux faibles liés à l’activité de la marque). Puis par ce qu’elle ne peut pas faire. Comme répondre à toutes les interrogations des internautes ou -avec la montée en puissance de la confidentialité et la protection des données- épier leurs activités privées. Elle ne peut pas non plus maîtriser l’ensemble des conversations ou contrôler les résultats présents par exemple sur la première page Google. Puis elle détaille à quoi peut servir une bonne stratégie d’e-réputation : influence, service qualité, gouvernance, gestion de crise… Et de quoi elle a besoin comme la définition précise des marchés, des sujets, des supports, des thématiques prioritaires, la temporalité, les mots clés…
Un concept technologique qui évolue grâce à l’humain…
Un second objectif est de montrer que l’e-réputation est une affaire commune à plusieurs acteurs à l’interne comme à l’externe. « Tout le monde est touché », confirme Roland Crepeau « car si elle commence avec des outils technologiques, elle réclame aussi un travail analytique humain qui doit être fait main dans la main entre les équipes de l’entreprise et un prestataire au service plus ou moins intégré. Sachant que ce dernier garantit une neutralité». Joignant les mots à la démonstration, le document propose une liste des acteurs internes concernés. Montrant comment ils se nourrissent et interagissent du social manager community aux responsables en charge de la R&D, des RP, du SAV en passant par le directeur marketing, la directrice de communication, le chef de produit ou le manager digital content.
Des cas de marques fictives pour des mises en situation très concrètes
Enfin dernier volet tout aussi vivant : les 4 cas de marques fictives décortiqués. Ces mises en situation très concrètes ont un rôle bien précis comme le signale Roland Crepeau : « si l’e-réputation est capable de détecter les signaux d’une crise et d’y réagir, elle est avant tout là pour garantir que l’image d’une société ne se détériore pas suite à un manque d’attention ». L’occasion de démontrer que d’une part l’e-réputation peut intervenir dans plusieurs problématiques comme la recherche et développement, la gestion de crise, le corporate ou encore le service qualité. Et d’autre part qu’elle touche tous les univers puisque les cas vont d’un distributeur de produits du terroir dans les 5 continents, à un fabricant chinois de smartphones qui exporte en Asie, jusqu’à une marque de cosmétique camerounaise ou une agence de voyage d’aventure et clé en mains N° 2 en France.
L’e-réputation a-t-elle un avenir ?
Enfin, les auteurs traitent de la nécessaire évolution de l’e-réputation face aux challenges posés par la Big data et le comportement multi devices des consommatreurs. « L’analyse humaine permettait de palier les failles des outils de monitoring mais le volume de données augmente constamment », précise Roland Crepeau « Cela constitue un nouveau défi pour les experts qui sont en charge de l’analyse qualitative de ces volumes grandissants. De nouveaux outils prédictifs perfectionnés via le web scraping voient le jour afin de traiter automatiquement les données et fournir en fonction des résultats présents et passés des hypothèses futures… ils sont les adjuvants techniques des équipes d’experts qui restent primordiales pour qualifier ces données et déceler des signaux faibles et tendances ».
Une analyse des données comportementales et des conversations de plus en plus sophistiquée donc, et qui semble avoir de beaux jours devant elle puisqu’à la clef il y a pour les annonceurs une meilleure compréhension du consommateur et des tendances et donc une expérience client plus personnalisée et contextualisée.
Florence Berthier
