Le scandale de la fausse application « I See » de Grey Singapour, récompensée aux Cannes Lions 2016, a malheureusement confirmé que beaucoup d’agences mêlaient encore idées et technologie pour une bonne cause ponctuelle et intéressée. Mauricio Sabogal, CEO de Kinetic Worldwide, le regrette et prêche la continuité dans l’altruisme publicitaire.
« Un mois avant Cannes, le monde est toujours beau « . Quand Mauricio Sabogal, global CEO de Kinetic Worldwide a vu passer ce tweet ironique, il a d’abord souri. Il l’a ensuite immortalisé sur son portable, histoire de garder une trace d’une pensée qu’il partage pleinement. Comme nous l’avait expliqué, Amir Kassaei, CCO de DDB Worldwide, la pub doit avoir un impact sur la vie des gens et changer la société, pas courir après une récompense aux Lions.
Or, pour le patron de Kinetic WW, les agences ont encore une fâcheuse tendance à se servir d’une cause humanitaire et sociale pour pondre des campagnes « one shoot » super créatives. Le problème, c’est qu’une fois les Lions passés, le soufflé retombe aussi vite qu’il est monté. Avec sa fausse application « I see » primée à Cannes, Grey Singapour a même poussé la fumisterie jusqu’à présenter une plateforme digitale censée sauver des vies de migrants traversant la Méditerranée. Tandis que l’appli s’est vite révélée être un ghost. La supercherie mériterait une sanction plus sévère que la seule opprobre.
Venu, au Cristal Festival à Courchevel, prêcher la bonne parole de la continuité dans l’idée publicitaire et de son impact pérenne sur ceux qu’elle aide, Mauricio Sabogal veut mettre la data, l’innovation des technologies d’immersion, l’IoT et la distribution automatique au service des gens autant que des marques. Plus une marque aide et plus elle vend, plus elle vend et plus elle aide : le cercle est vertueux. C’est celui-ci que doivent servir les marques pour construire des relations durables avec les citoyens. « C’est difficile pour une agence de convaincre un client d’implémenter une idée radicale, différente et donc novatrice, surtout quand il faut utiliser des nouvelles technologies. Les ONG sont plus flexibles et ont besoin d’aide pour aller chercher des dons et promouvoir leur cause, les agences en profitent pour réaliser des case studies qui risquent de bien marcher à Cannes. Mais l’idée doit aider les gens dans la durée autant qu’elle doit aider la marque à vendre. Cette approche va faciliter l’engagement avec la nouvelle génération mais également permettre aux agences de garder plus longtemps leurs employés millennials », précise le CEO de Kinetic Worldwide. Quelques minutes plus tôt, il venait de présenter quatre campagnes de son agence qui incarnent parfaitement son discours. Présentation.
Campagne interactive sur le thème du suicide
Campagne du premier levier digital de donations en temps réel pour Diakonia
Mukhota, le masque de villageois pêcheurs indiens équipés de GPS pour indiquer l’entrée dans les eaux internationales
Combattre les tabous et bouleverser les mœurs d’un pays
