La personnalisation vise à faire vivre à chaque client une expérience individualisée unique. Les projets de personnalisation et d’engagement qui portent leurs fruits ne se limitent pas aux seuls e-mails promotionnels ou bulletins d’information nominatifs. Il ne s’agit pas uniquement de segmenter votre meilleure clientèle région par région, ou de proposer à vos clients des produits susceptibles de les intéresser en fonction de ce qu’eux-mêmes ou d’autres ont déjà acheté. Non pas qu’il faille éliminer ces pratiques, elles sont effectivement importantes. Mais séduire et fidéliser une clientèle suppose bien plus d’efforts de personnalisation.
Prenons l’exemple de Majestic Wine, le plus grand distributeur de vin au détail du Royaume-Uni. Le site offre aux clients des recommandations personnalisées d’experts. L’objectif : reproduire l’expérience proposée en magasin et multiplier les ventes par la suggestion fondée d’alternatives ou de crus complémentaires. Majestic Wine emploie des centaines d’experts. En boutique, chaque client peut bénéficier des conseils personnalisés d’un vendeur, lequel apprend à connaître les préférences de chacun. Grâce aux technologies de personnalisation, il est possible de dupliquer cette expérience sur son site Web au moyen de règles et d’algorithmes sophistiqués, bien plus subtils et précis que de simples « boîtes noires » qui décident arbitrairement du contenu à afficher, sans qu’aucun expert n’intervienne. Les suggestions sont fondées sur l’ensemble des connaissances des experts de la société, pour proposer systématiquement le meilleur vin.
La personnalisation doit tenir compte des données démographiques, des préférences et des comportements d’achat passés et présents
Ces quatre sources d’information sont essentielles pour éclairer les décisions marketing et augmenter les chances d’engager chaque client grâce à des contenus pertinents, délivrés au bon moment ; autrement dit, personnaliser l’expérience client. Bien qu’utiles aux marketers, les données démographiques (sexe, âge, localisation, etc.) ne sont au final que des informations statiques sur les clients. Selon eConsultancy, si 34 % des entreprises parviennent à adapter leurs contenus grâce aux données personnelles de leurs clients, cette méthode est toutefois la moins rentable de toutes.
Les préférences, quant à elles, sont des données explicites, communiquées par les clients. Il peut s’agir de centres d’intérêt ou de catégories de produits qu’ils apprécient, ou encore de la fréquence de communication qu’ils préfèrent. Recoupées avec les données démographiques, ces informations vous permettent d’entamer une conversation basique avec vos clients.
Les comportements d’achat passés incluent l’historique des transactions ou des interactions entre les clients et votre entreprise : les produits consultés ou achetés, par exemple. Une fois encore, ces informations sont très utiles, mais savoir ce qu’un client a acheté la veille ou la semaine passée ne suffit pas pour connaître l’ensemble de ses centres d’intérêts. Un profil de client est bien plus que cela. Les comportements d’achat en temps réel permettent d’analyser les interactions du client à un moment donné. Chaque client étant une cible en perpétuel mouvement, ces indications vous aident à adapter continuellement vos efforts marketing en conséquence. Pour bien connaître un client, il faut pouvoir recouper ces quatre catégories d’information. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez leur faire vivre des expériences de shopping uniques et pertinentes.
La personnalisation, c’est une expérience client individualisée sur tous les canaux
Les clients continuent de déplorer l’inconstance de l’expérience client d’un canal à l’autre. Imaginons qu’un client reçoive une offre personnalisée par e-mail et qu’il clique sur le lien pour être redirigé vers le site Web du détaillant. Il s’attend à ce que le site s’ouvre sur la page correspondant à l’offre et à l’expérience annoncés dans l’e-mail. Les détaillants qui développent leurs interactions sans tenir compte du parcours ou des préférences de leurs clients (comportements passés/en temps réel, préférences et données démographiques) gaspillent du temps et de l’argent à communiquer avec des clients qui ne donneront probablement pas suite.
A l’ère des consommateurs toujours connectés, le marketing multicanal ne se résume plus à la multiplication des réseaux de communication avec les clients. Il faut une bonne compréhension des interactions entre les consommateurs et la marque sur les différents canaux pour proposer systématiquement une expérience personnalisée cohérente. Et ce n’est pas une mince affaire pour les marketers. Comme l’explique Cory Munchbach, de Forrester Research, dans son rapport « Embed the Customer Life Cycle Across Marketing », « le boom des technologies grand public et des réseaux sociaux est en train de bouleverser radicalement les comportements d’achat des consommateurs et de redéfinir la transparence de leur relation avec les marques ».
On sait qu’un grand nombre de consommateurs apprécient pouvoir utiliser plusieurs plates-formes pour faire leurs achats auprès d’un commerçant donné : 40 % des personnes interrogées par eConsultancy pensent que c’est primordial, et 50 % estiment que ce serait pratique. Malheureusement pour les marketers, si de nombreux éditeurs proposent des solutions de personnalisation, beaucoup se limitent à un seul canal avec des sources de données clients basiques. Pour reprendre le contrôle de l’expérience client et passer véritablement au marketing multicanal, les marketers doivent établir en priorité une relation suivie avec les clients sur tous les canaux, en analysant le maximum de données pour bien cibler les attentes de chacun.
Plus que jamais, les clients s’attendent à vivre des expériences pertinentes, harmonisées sur tous les canaux. Selon eConsultancy, plus de 90 % des marketers ont conscience du rôle primordial de la personnalisation dans la réussite future de leur activité. Mais cela suppose de mettre en place une stratégie de personnalisation multicanale sur le long terme, qui donnera à chaque client le sentiment qu’il est unique aux yeux de la marque. Les marketers qui misent sur la personnalisation pour proposer les bonnes offres et promotions aux bons clients confirment générer un fort retour sur investissement. Pour les enseignes, la personnalisation des interactions marketing est l’opportunité de vendre davantage, mais aussi de nouer avec leurs clients des relations plus solides et durables.
Anthony Wilkey, Directeur Régional, Account Management Group, SmartFocus
