La marque de sodas interagit avec le consommateur grâce à un dispositif digital ludique imbriqué dans sa machine high-tech. A quand l’intégration dans la ville de ce mode de distribution et de communication si bien scénarisé ?
Le Pepsi Spire n’est pas une recette supplémentaire, c’est un distributeur de sodas. Mais attention pas n’importe lequel, car il permet à ses utilisateurs de découvrir tout un tas de saveurs et d’en marier plusieurs pour créer leur propre boisson. Un appareil high tech très ludique qui n’est pas sans rappeler celui de Coca-Cola lancé voici deux ans mais qui n’associe que deux goûts. Plus sophistiqué, Pepsi Spire pousse l’expérience plus loin pour éveiller la gourmandise et la créativité des consommateurs. En effet, tout en donnant plus de fantaisie à son produit phare, il challenge, distrait et valorise ses fans De plus, il apporte aux lieux où il est installé une touche free style et divertissante toujours bienvenue pour créer du trafic.
Une récréation qui pourrait tout à fait trouver sa place dans des espaces publics ou privés, comme les gares, les aéroports, les musées ou autres salles de sport. Car rien de mieux qu’une fontaine d’eau mais aux multi aromates qui tromperait l’attente, qui agrémenterait un temps de pause ou qui permettrait même de transmettre des messages sur l’hygiène de vie. De même, un tel projet ne manquerait pas de stimuler des designers pour concevoir une ligne originale en accord avec les mobiliers urbains et les contraintes terrain. Sans compter que cette machine nouvelle génération très (ré)créative peut être source d’inspiration en termes de communication comme le montre Pepsi. Il faut dire que cette dernière n’a pas lésiné en s’offrant le concours d’un humoriste populaire rompu à l’exercice des saynètes ou des défis…
Oser la créativité et la spontanéité pour engager
« Jouer avec le public en me transformant et en imaginant des sketches, c’est tout moi. C’est pourquoi j’ai tout de suite accepté », se rappelle Jay Pharoah, star du Saturday Night Live, quand Pepsi et son agence, Mekanism, lui ont proposé de participer à une opération événementielle lors du lancement publicitaire de Pepsi Spire. Grand bien lui en a pris. Tant cette fontaine à sodas interactive installée dans le nouvel Arby’s au cœur de Times Square et équipée d’une caméra pour l’occasion, l’a transporté pour interpeller les consommateurs. En effet, à chaque fois que l’un d’entre eux venait se resservir, l’acteur comique dissimulé dans son studio se déguisait ou s’accessoirisait aussitôt pour ensuite l’apostropher. Improvisant exactement comme dans son show du samedi soir sur NBC. Forcément surpris par le personnage qui apparaissait soudainement sur l’écran tandis qu’ils composaient leur boisson, beaucoup de clients n’ont pas hésité à lui répondre et même parfois à entrer en interaction avec lui du tac au tac. Ce qui a donné lieu à quelques bonnes séquences qui, après avoir fait le spectacle sur place, ont aussi fait le buzz sur la toile dans un spot de 90 secondes.
Interagir avec son public : le terrain et le digital
Pas meilleur cocktail pour une marque que de s’engager dans la spontanéité pour capter à la fois le grand public et ses partenaires BtoB comme les chaînes de restauration rapides dans ce cas précis. En effet, en préférant créer l’événement dans un seul lieu mais réputé et très fréquenté, et auprès d’une cible certes plus restreinte mais captive et pleine d’empathie plutôt que de décliner uniquement une campagne de publicité traditionnelle, Pepsi a gagné sur tous les tableaux. D’abord, elle bénéficie des feux de la rampe avec un dispositif en totale adéquation avec l’essence interactive et ludique de son produit et de sa technologie dédiés à la découverte de saveurs et au développement du goût. Ensuite, elle a pu vérifier sur le terrain et en temps réel les réactions des consommateurs. Enfin et surtout, en offrant du divertissement et l’occasion de sourire, elle a enrichi son contenu de marque autour de valeurs comme authenticité, réactivité, divertissement et… créativité.
