Le rival de Coca a décidé de faire l’impasse sur l’évènement planétaire en ne diffusant aucun spot publicitaire. A-t-il fait le bon choix ?
Pour la 1ère fois en 23 ans, Pepsi ne sera pas présent au Super Bowl, et ne déboursera pas en moyenne 20 millions de dollars pour un évènement qui se monnaye entre 2.5 et 3 millions de dollars le spot TV de 30 secondes. Le principal annonceur de la grande finale de football américain a décidé de botter en touche cette année mais au profit de qui ? Où va passer cette somme qui est sûrement l’une des plus importantes de la planète pub investie pour une soirée de moins de 3 heures ?
Peut être inspirée par la Crise, la marque a décidé d’utiliser cette manne financière à des projets de taille humaine. Le budget du Super Bowl va servir à financer des travaux associatifs aux quatre coins du pays. Le « Pepsi Refresh Project » qui est une émanation de la campagne « Refresh Everything » , sera axé sur des donations (entre 5000 et 250 000 $) à des œuvres caritatives.
Mais que les « asso » dans le besoin ne se frottent pas trop vite les mains. Pour espérer toucher une part du pactole digne de l’Euro Million, les protagonistes vont devoir montrer patte blanche et surtout séduire les consommateurs qui devront voter pour les meilleurs projets… Un dispositif digital est en place avec un blog étendard supporté par des vidéos (voir en bas de l’article) et des réseaux sociaux actifs.
Début du « challenge caritatif » le 13 janvier avec le dépôt des dossiers qui se clôturera le 23 janvier. Les idées seront par la suite soumises aux internautes. Les meilleures recevront des donations en fonction de leur classement. Cette opération se répétera tous les mois jusqu’à octobre 2010. Selon Pepsi, des milliers d’associations aux USA vont recevoir des dons.
Mais que les fans du soda se rassurent, la marque sera bien présente dans le stade au travers d’une PLV forte et de produits dérivés. Doritos, l’une des enseignes du groupe Pepsi Co aura, quant à elle, droit à ses spots TV pendant le show.
Son changement de cap augure un repositionnement démarré en 2009 avec le lancement de la campagne nationale « Refresh Everything » conçue par TBWA/Chiat/Day. La boisson gazeuse ne veut plus lier son image à un moment éphémère, surfait et fort coûteux (voir insolent) qu’est le Super Bowl. Elle veut se recentrer sur un vrai mouvement de fond et préfère désormais se démarquer en étant plus concrète sur le terrain.
Le choix de Pepsi peut s’avérer payant aux yeux du consommateur mais la marque ne risque-elle pas d’y perdre des plumes au profit de Coca-Cola et de sa célèbre campagne « Happiness Factory »? La petite canette rouge va sûrement s’empresser de renforcer sa position au sein du Super Bowl. Le « show » publicitaire est autant attendu que le match. Pepsi fait quasiment partie des meubles. Et lorsqu’on bouge un meuble cela se voit… La non-présence de la marque sera à coup sûr remarquée. Quelles en seront les conséquences ?
Pas forcément négatives si Pepsi arrive à expliquer sa nouvelle stratégie. Moins de publicités « bling bling » et plus de communication engagée.
Alors qui sera le plus efficace en 2010 ? La « Happiness Factory » de Coca, véritable pourvoyeur de rêves ou le « Refresh Everything » de Pepsi et sa joie pragmatique?
Gaël Clouzard
.
