L’agence Reech a développé une infographie pédagogique pour permettre aux annonceurs d’identifier rapidement les critères essentiels au déploiement d’une campagne de marketing d’influence efficace.
Y aller, certes, mais comment ? Les marques savent aujourd’hui qu’elles doivent promouvoir leurs produits et leurs services sur les réseaux sociaux. Facebook, YouTube, WhatsApp, Messenger, WeChat et Instagram cumulent, à eux seuls, près de 9,4… milliards d’utilisateurs actifs (https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/). Mais comment choisir une plateforme plutôt qu’une autre ? Où trouver les influenceurs qui vous permettront de séduire de nouveaux clients et de gonfler vos ventes ? Quels sont les critères qui impactent la notoriété, la considération, la préférence de marque ou l’intention d’achat ? Quels sont les ratios à viser : la taille des communautés, le nombre de vues, les portées, l’engagement ?
Kézako ?
La plupart des dirigeants ne savent même pas ce que signifient réellement ces termes. « Pendant longtemps, le nombre de followers était le seul KPI (indicateur clé de performance n.d.l.r.) qui était pris en compte par les marques, note Guillaume Doki-Thonon, le co-fondateur et CEO de Reech, une agence qui accompagne les entreprises dans leur stratégie d’activation. Les sociétés avaient donc tendance à travailler avec les influenceurs qui avaient le plus d’abonnés mais on sait aujourd’hui que plus la communauté est grosse, moins l’engagement est fort. Le pouvoir de prescription d’un influenceur très populaire est donc plus faible et l’impact qu’il a sur les ventes des marques est limité. «Un Norman et un Cyprien peuvent avoir dix millions d’abonnés chacun mais ils inciteront moins d’internautes à acheter un produit qu’une bloggeuse spécialisée sur les mariages car ses followers cherchent tous des conseils pour préparer leur grand jour ». Certaines statistiques confirment cette analyse. Dans la beauté, une personne qui rassemble un million d’abonnés sur Instagram peut espérer recueillir 1,5% à 2% d’engagement sur chacun de ses messages. En clair, moins de deux personnes sur 100 « likent », partagent ou publient un commentaire sur la Toile après la lecture d’un post. Un internaute qui est suivi par 50.000 followers approche, lui, des scores proches de 4%, certains peuvent même franchir le cap des 7%.
Un pense-bête pratique
Pour guider les marques dans les méandres de l’influence marketing, Reech, qui a réalisé plus de 600 campagnes en France et en Europe pour 150 marques et groupes tels que Kellogg’s, Unilever, Givenchy et Schneider Electric, a développé une infographie pense-bête pédagogique destinée à mettre en exergue les KPIs et les ratios calculables indispensables (). Parmi les indicateurs clés de performance, on retrouve la taille des communautés, les impressions & vues, la portée, les engagements qui restent le KPI central du marketing d’influence, l’abonnement, le trafic et les ventes. Ce dernier élément est toutefois difficile à mesurer. « Un produit de beauté acheté chez Sephora par une internaute qui l’a découvert sur un blog ne sera pas comptabilisé comme un acte de vente déclenché par l’influenceuse, souligne Guillaume Doki-Thonon. «C’est vrai aussi pour une automobile commandée chez un concessionnaire par un client qui a vu une vidéo sur internet. Une information sur la Toile peut être également qu’un élément parmi d’autres qui a encouragé un consommateur à acheter un produit plutôt qu’un autre ».
Des ratios à la pelle
Le pense-bête de Reech permet en outre de calculer certains ratios comme le taux de crédibilité qui représente la part de followers réels parmi la communauté des influenceurs ou le taux de sponsorisation qui précise le pourcentage des impressions issues de la sponsorisation, en comparaison à celle générées organiquement. L’agence a aussi défini un tout nouvel indicateur : le CPM +. Une des particularités du marketing d’influence est qu’il est impossible de dissocier les coûts de production des contenus par les influenceurs et leur diffusion auprès de leur communauté. Le CPM+, qui est le ratio du coût pour 1000 impressions, tente de résoudre ce problème. « Cet outil permet de comparer une campagne digitale à une publicité à la télévision car le coût du tournage du spot n’est pas pris en compte dans le calcul du CPM », vante Guillaume Doki-Thonon. Compliqué, vous avez dit compliqué ?
