Les petits malins et les tricheurs en herbe sont prévenus. La publicité sauvage sera bannie et sévèrement réprimée lors des prochains Jeux olympiques à Paris. Des règles très strictes ont été publiées en ce sens. Adidas aura du mal à refaire son coup de 1998. Le soir de la victoire des Bleus lors de la Coupe du monde de football, l’équipementier allemand était parvenu à projeter sur l’Arc de Triomphe des images de certains joueurs avec pour seuls slogans : Merci Zizou, Champion du Monde, Merci les Bleus. Cette campagne sauvage n’était pas autorisée mais cette nuit de liesse a fait oublier bien des dérapages… Pour les JO, aucun débordement ne sera accepté.
Un calendrier très précis
Les règles en matière de promotion commerciale sont fixées par l’article 40 de la Charte du Comité international olympique (CIO) et du Handbook du Comité international paralympique (IPC). Ces principes régissent l’utilisation de l’image des participants aux JO à des fins publicitaires, pendant la période des Jeux qui s’étend de la date d’ouverture du village olympique jusqu’à la fin du deuxième jour suivant la cérémonie de clôture, c’est-à-dire pour Paris 2024 du 18 juillet au 13 août compris pour la période olympique, puis du 21 août au 10 septembre compris pour les paralympiques. En dehors de ces dates, les participants sont libres de toute communication, hors utilisation commerciale des « propriétés olympiques ». Ces « propriétés » détenues par le CIO comprennent une liste impressionnante de noms, d’objets et de symboles dont Paris 2024, Jeux olympiques, Olympiade mais aussi les cinq anneaux, les emblèmes des Jeux, les mascottes, les torches, les pictogrammes et les posters. Voilà pour le cadre général…
Compliqué, vous avez dit compliqué ?
Les partenaires olympiques sont les sociétés qui ont signé des contrats de sponsoring ou des licences officielles avec le Comité international olympique (CIO), le Comité d’organisation des JO (COJO), les Comités nationaux olympiques (CNO) ou les diffuseurs officiels. Ces sponsors sont autorisés à communiquer en utilisant les propriétés olympiques dans le respect des dispositions contractuelles les liant à une organisation olympique (CIO, CNO, Paris 2024…). Ils peuvent aussi utiliser à des fins publicitaires le nom et l’image des athlètes avec qui ils ont signé un contrat de partenariat si ces derniers leur en ont donné l’autorisation.
Les partenaires olympiques sont également les seuls à pouvoir diffuser des messages publicitaires de félicitations ou d’encouragement des athlètes ou des délégations nationales durant les Jeux. Si ces messages ne sont pas limités quant à leur nombre, les partenaires n’ont pas le droit de dire ou de suggérer qu’un de leur produit ou service a contribué à améliorer leur performance sportive.
La publicité sur la voie publique est, elle aussi, fortement encadrée par la Direction régionale des affaires culturelles d’Ile-de-France (DRAC) qui a accordé des mesures dérogatoires afin, selon elle, « de simplifier la visibilité de l’événement et des partenaires marketing participant à la réalisation des Jeux ». Ces procédures ont fait l’objet de plusieurs fiches pratiques co-écrites avec le Direction régionale et interdépartementale de l’environnement, de l’aménagement et des transports (DRIEAT) qui sont disponibles sur la Toile.
Touche pas à mes monuments… ou presque
Pour les monuments historiques classés ou inscrits, aucune publicité n’est autorisée à l’exception du pavoisement (drapeaux, banderoles ou encore de bannières) très limité en contenu, espace et temps. Quant aux publicités de partenaires marketing, le monument est uniquement concerné s’il accueille une compétition. Au total, moins d’une dizaine de monuments historiques franciliens sont touchés par ce règlement dont le Grand Palais qui accueillera les compétitions d’escrime et de taekwondo, le Château de Versailles où se dérouleront les épreuves de sports équestres et le pentathlon moderne ou l’Esplanade des Invalides qui offrira ses parterres aux épreuves de tir à l’arc. Pour les partenaires marketing des JO, les dérogations leur permettront d’installer des supports publicitaires dans un périmètre de 500 mètres autour de chaque site olympique.
Les amendes seront lourdes
L’application de ces règles sera contrôlée par une commission ad hoc. Les contrevenants risquent de regretter leurs écarts. Dans le cadre d’une campagne publicitaire liée aux JO de Londres en 2012, le Tribunal de Grande Instance de Paris a condamné en 2017 la société Internet Creative Company à verser un total de 25.000 euros de dommages-intérêts au CNOSF pour avoir utilisé dans le cadre d’une opération promotionnelle le mot « olympique » (« soldes olympiques ») associé aux anneaux olympiques et à des images d’athlètes, sans lien avec les produits vendus par le site. Mesdames et messieurs les annonceurs, vous voilà prévenus…
