Polarisation de la société, défiance envers les marques et la publicité, nouveaux enjeux de communication : Paul Cotti-Piccinelli, Directeur Stratégie et Contenus au sein de l’agence média OMG (groupe Omnicom) répond aux questions d’Influencia.
INfluencia : dans le contexte actuel, le monde de la publicité n’a pas bonne presse : la pub est associée au “monde d’avant”, à la surconsommation, à la destruction de la planète… Comment inverser la tendance ?
Paul Cotti-Piccinelli : certes, nous sommes dans une période qui fait suite à une crise – ou plutôt des crises, la dernière en date étant sans précédent – mais ce ne sont pas les crises qui créent des tendances ! Les crises accélèrent des mouvements déjà pré-existants. Que ce soit les questions de la transparence, de l’écoute consommateur, du “good”… la publicité était déjà consciente de ces sujets-là. Il va falloir aller encore plus vite : pour les agences, comme pour les annonceurs, il est impératif de communiquer par des actes plutôt que par des paroles. C’est le cas aussi en matière d’écologie : tous les acteurs de la publicité doivent s’approprier ce sujet dans les actes, avant de le faire dans les discours. C’est un enjeu de long terme : les marques doivent agir aujourd’hui, se mettre en conformité, et ensuite seulement, elles pourront communiquer. Avant, la communication était souvent un point de départ, avec l’annonce d’objectifs à long terme… Mais nous sommes dans une période où nous devons réconcilier discours et actes : ça s’appelle la sincérité. Et dans cette ère de la sincérité, même si on ne peut pas être parfait, il faut agir.
IN : la crise accélère aussi la polarisation de la société : comment les marques peuvent-elles s’adapter à cette situation ?
P.C-P. : avec la crise, les extrêmes sont confirmés dans leurs convictions : la situation a eu un effet extrêmement polarisant. C’est un monde risqué pour les marques. En agissant et en prenant la parole, elles courent le risque de s’attirer des alliés qui ne sont pas forcément ceux qu’elles souhaitent, ou au contraire, de se créer des ennemis. Dans ce contexte, les prises de parole et les actes qui les accompagnent doivent être hyper-raisonnés, et ce, d’autant plus dans une société comme celle d’aujourd’hui, où on valorise celui qui parle le plus fort, mais pas forcément le plus juste.
IN. : pourtant, avec des prises de parole “raisonnées”, ne risque-t-on pas de ne voir uniquement des discours de marque aseptisés ?
P.C-P. : non, pas forcément ! L’exemple de Nike avec sa campagne “You can’t stop us” montre que la frilosité n’est pas un passage obligé. Certes, on aura peut-être un monde de la publicité polarisé, avec d’un côté des créations et des activations qui seront moins dans la prise de risque, par crainte, et de l’autre, des marques qui se poseront moins de questions, car elles seront sincères et très claires sur ce qu’elles sont. La notion d’écoute était déjà primordiale, elle le sera encore plus. Écouter l’ère du temps, écouter ce qu’il se dit, écouter ses clients, c’est aussi être moins dans l’instantanéité et s’attacher à prendre davantage le temps. L’écoute, la mesure et la réflexion devraient nous permettre de prendre les bonnes décisions et de ne pas tomber dans ce piège de la polarisation.
IN. : écouter, prendre le temps de réfléchir, mesurer : c’est aussi un retour au bon sens ?
P.C-P. : il s’agit surtout de faire évoluer nos pratiques, en hybridant les anciennes techniques de communication et les nouvelles. On dit aujourd’hui que les marques ne doivent plus jamais mentir, mais n’était-ce le cas déjà avant ? Naturellement, ces logiques ne s’appliquent pas uniquement au monde de la pub : si on prônait partout la sincérité, la simplicité, le temps long… peut-être qu’on serait dans des rapports différents entre les hommes. C’est le bon moment pour se poser ce genre de questions.
