Passage au cookieless : le sell-side a basculé en 2024 !

L’étude présentée le 9 octobre par NPA Conseil, Media Square et Reason Why, dans le cadre de la 3^e matinée Future of cookieless, a montré une nette accélération dans l’adoption des alternatives aux cookies : 92% des 25 régies françaises interrogées (les plus actives dans l’Open Web) ont aujourd’hui déployé au moins une des 10 solutions d’ID étudiées (on compte en moyenne 2,1 ID par régie, contre 1,1 en début d’année).

L’adoption est forte également de la part des SSP : la moitié d’entre elles ont intégré au moins la moitié de ces 10 ID. Et 75% des 21,3 milliards de requêtes analysées au mois de septembre par Media Square sont porteuses d’au moins un ID (69% en juin), soit davantage que de cookies (60%). La dynamique marque un temps de retard du côté du buy-side : une seule des 15 DSP interrogées a intégré plus de la moitié des ID. Trois autres prévoient d’en implémenter au moins quatre en 2025.

Alors que la fin des cookies avait été annoncé par Google pour l’année 2024, NPA Conseil présentait en février les résultats de sa première Cartographie du cookieless, réalisée en partenariat avec le site Minted, présentant le niveau d’adoption des solutions alternatives aux cookies par les vingt-cinq régies interrogées :

Sept d’entre elles n’avaient encore implémenté aucune solution,
Et pour six autres, les expérimentations étaient plus nombreuses que les contractualisations commerciales.

92% des régies ont contractualisé avec au moins 1 solution d’ID

Si Google a dans l’intervalle repoussé sine die la disparition des cookies, les six mois qui se sont écoulés depuis cette première édition ont vu une accélération généralisée dans la prise en main du sujet :

92% des 25 régies étudiées[1] régies ont contractualisé avec au moins 1 solution d’ID,
On compte trois fois plus d’accords commerciaux que de POC,
60% des régies ont déployé au moins un ID sur l’ensemble de leurs domaines, et plus seulement sur une partie d’entre eux, à fins de test.

Au final, on compte 2,1 ID déployés par régie, étudiée, en moyenne, avec un plus haut à six pour Prisma Media Solutions et pour Figaro Media.

Un ID est intégré par 5,2 régies, en moyenne, et jusqu’à 14 pour First ID, 13 pour Utiq et 10 pour ID5.

Un déséquilibre flagrant entre l’intégration sell side et buy side

Au-delà, le Baromètre cookieless produit en partenariat par NPA Conseil, Media Square et Reason Why a élargi l’approche en intégrant les acteurs de l’adtech (19 SSP et 15 DSP) et en introduisant une analyse des flux effectivement observés sur les plateformes de programmatique.

Parmi les insights clés présentés le 9 octobre lors de la matinée Future of cookieless, on note que :

10% des SSP ont intégré l’intégralité des 10 ID étudiés, et que la moitié en ont au moins intégré 5.
Mais qu’un seul DSP a intégré au moins six ID (plus de la moitié), tandis que trois autres prévoient d’en intégrer au moins quatre en 2025[2].

L’adoption par le buy-side reste, à ce stade, le maillon faible en vue d’une généralisation des solutions d’identifiants cookieless.

En septembre, 75% des requêtes analysées portaient au moins un ID (69% en juin), soit davantage que de cookies (60%)

Entre le 1^er et le 21 septembre, l’analyse de 21,3 milliards de requêtes, issues de 426 sites, permet finalement de mesurer la présence de cookie et/ou IDs, et d’évaluer l’impact sur les enchères de la présence de cookie et/ou Ids au sein des bid requests.

En septembre, pour l’ensemble des navigateurs et environnements fixes et mobiles confondus, 76% des éditeurs proposent au moins un ID comme alternative au cookie (vs 68% en juin), et 75% des requêtes analysées portent au moins un ID (69% en juin)… contre 60% qui portent un cookie (stable par rapport à juin).

S’agissant au-delà de l’attractivité des solutions d’ID, on note,

Que la présence d’un ID permet de multiplier par cinq la probabilité d’une requête, à un niveau proche de la réalité observée avec (seulement) un cookie (x6),

Que, sur mobile, la présence d’un ID semble indispensable pour adresser les environnements Safari et Firefox.

[1] 20 Minutes Media, 366, Additi Media, Amaury Media, Canal+ Brand Solution, CMI Media, Ebra Medias, Figaro Media, France TV Media, GMC Media, Le Monde Publicité, La Provence Medias, Lagardère Publicité News, Les Echos Le Parisien Media, M6 Publicité, NRJ Global, Orange Advertising, Prima Media Solutions, Radio France Publicité, RMC BFM Ads, Reworld Media Connect, Rossel Advertising, Sud-Ouest Publicité, TF1 Pub, Webedia

[2] Source : déclarations des fournisseurs d’ID