Les 51 agences membres du Syndicat du Conseil en Relations Publics et les professionnels membres du SYNAP viennent de signer la charte de la relation influenceurs, soutenue par l’ARPP et ouverte à tous les acteurs de la communication, C’est l’occasion pour Pascale Azria, Présidente du Syndicat du Conseil en Relations Publics et DG de Kingcom de nous expliquer en quoi cette charte va aider les marques et les professionnels des relations publics et de préciser ce qu’est l’influence aujourd’hui
INfluencia : Quel est le but de cette charte?
Pascale Azria : Les relations influenceurs sont une activité en plein essor. De nombreux acteurs s’intéressent à ce marché, aux pratiques très disparates. Nous avons initié cette charte pour répondre au besoin de nos clients d’y voir plus clair. Les entreprises, marques et organisations sont en droit d’exiger le plus haut degré de professionnalisme et de déontologie. C’est leur réputation qui est en jeu. Les relations influenceurs vont bien au-delà de la simple activation d’un énième canal, elles doivent s’inscrire dans la stratégie globale de communication de l’entreprise, la marque ou l’organisation, particulièrement à une époque où les enjeux de communication produits et la communication corporate se complètent.
IN : Existe-t-il des liens avec l’Observatoire de l’ARPP?
P.A. : La Charte de la relation influenceurs* fait suite à plusieurs travaux du syndicat :
– le référentiel de la mesure en 2014 qui a intégré les KPI de l’influence
– les échanges avec l’ARPP sur la partie rémunérée de l’influence, l’influence Marketing
– l’évolution du code de déontologie qui encadre l’ensemble des expertises RP
Donc, oui bien sûr, nous avons suivi avec beaucoup d’attention les travaux de l’ARPP dans le domaine du marketing d’influence et de la relation influenceurs dont les recommandations ont été intégrées à notre charte pour la partie rémunérée. Cette charte aborde le sujet de la relation influenceur dans sa globalité, de la recommandation à la mesure. Elle étend le champ disciplinaire et dépasse le clivage rémunéré / non rémunéré. Et l’objectif est bien sûr de continuer à travailler main dans la main avec l’ARPP.
IN : On parle aujourd’hui beaucoup d’influence, un mot valise, est-ce au détriment des relations publics?
P.A. : Bien au contraire, je considère le terme influence comme étant au cœur de la discipline des relations publics. Historiquement, le mot est popularisé par les chercheurs en sciences sociales étudiant les mécanismes de façonnage des opinions dans l’espace public et la production de normes comportementales qui préfèrent le terme « influence ». Que nous prenions les théories de l’influence qui placent les médias de masse au cœur ou celles qui considèrent que l’influence nécessite des « relais d’opinions » (que nous appellerions aujourd’hui « influenceurs »), ce sont bien les expertises du conseil en relations publics qui adressent ces enjeux de communication d’influence.
INf. : Cette charte est signée par les agences du SCRP et du SYNAP. Quid des autres agences non membres?
P.A. : Adhérer au SCRP ou au SYNAP c’est d’abord s’engager à pratiquer son métier de manière éthique et à respecter les différents codes déontologiques de la profession. C’est pourquoi la première étape fut de faire valider cette charte auprès de nos membres respectifs. Nous encourageons bien évidemment toutes les agences à s’engager et signer cette charte. La liste des signataires sera publiée sur le site relations-publics.org.
IN : Avez-vous le sentiment que les marques sont perdues face à la multiplication des acteurs de l’influence (agences, influenceurs mais aussi applis, etc.) ?
P.A. : Il existe en effet une grande variété d’offres proposées par de nombreux acteurs. Le premier piège est de ne voir que les enjeux d’activation et d’évaluer leur réussite à travers les seuls indicateurs quantitatifs. Cette vision court-termiste et faussement ROIste oublie l’importance de la relation, qui se tisse avec le temps et avec une cohérence des messages et des postures. De plus, la précipitation augmente les risques de bad buz. L’enjeu essentiel pour les marques est donc la maîtrisemaitrise de la stratégie globale, qu’elle soit internalisée ou confiée à un partenaire agence. Une fois le pilote « identifié », le fait qu’il y ait aujourd’hui un grand nombre d’outils et de canaux à disposition des marques est un atout dont il serait dommage de se priver.
IN : La charte est articulée autour de 5 engagements qui reposent sur le respect des règles légales et déontologiques, l’obligation de conseil, la neutralité, l’intégrité, la transparence, la performance et la mesure. Comment faire en sorte qu’ils soient respectés?
P.A. : La clé de la réussite repose pour moi sur deux publics clés. Nous en avons parlé, la charte s’adresse indirectement aux entreprises, marques et organisation. Leur exigence élève les pratiques du métier. Mais ce sont bien les professionnels du conseil en relations publics qui s’engagent, engagent leur entreprise et leurs collaborateurs. La formation et la transmission des enjeux déontologiques aux jeunes générations est un objectif de la charte, qui. La charte transpose en réalité de nombreux principes déjà présents dans nos codes de déontologie. Cette transposition à l’influence numérique vient renforcer la pertinence et la raison d’être de nos codes existants et permet aussi d’éveiller et de former au sujet.
IN : On tape beaucoup sur les influenceurs – et parfois avec raison- mais en ce temps de corona, les influenceurs ont joué un véritable rôle dans la lutte contre la propagation du virus. Est-ce le signe d’une responsabilisation, voire d’une professionnalisation?
P.A. : Je crois que les influenceurs sont eux-mêmes influencés… par la société et par leurs followers. Certains ont bien compris que pour rester influents, ils devaient rester authentiques tout en étant à l’écoute de leur communauté. Or la société évolue, et lorsque beaucoup d’acteurs se sont mobilisés au moment du 1er confinement et ont dépassé leur aspiration personnelle pour mettre en place des initiatives collectives voire nationales, les influenceurs, par conviction pour certains, par opportunisme pour d’autres, se sont mobilisés. Et maintenant que le pas est pris, et que le sens engage… les influenceurs sont de plus en plus exigeants avec le capital sens d’une collaboration. Et c’est un cercle vertueux !
IN : Comment mesurer le ROI de l’influence?
P.A.: On calcule le ROI de l’influence digitale comme pour toute campagne de relations publics. Il s’agit de lister l’ensemble des actions déployées, mesurer l’exposition puis les effets sur les publics cibles, comme le propose le référentiel de la mesure. Bien sûr des indicateurs spécifiques à l’influence digitale sont utilisés : l’engagement, le nombre d’impressions, la conversation positive générée… mais aussi le drive to e-shop, le renvoi vers une pétition et bien d’autres. La mesure peut-être créative, l’enjeu est de sélectionner le bon indicateur et de le suivre dans le temps.
IN : Cette charte sera t-elle régulièrement mise à jour?
La présente charte liste des grands principes. Elle est pensée comme pouvant perdurer dans le temps, et nous le vérifierons chaque année avec d’éventuelles mises à jour.
*disponible sur www.relations-publics.org.
