INfluencia : commençons peut-être par évoquer Metoo et ce que vous avez compris de ce qui s’est passé partout dans le monde ?
Pascal Nessim : merci de commencer par évoquer ce sujet, cela a été à la fois violent et nécessaire. Cela a mis un stop immédiat à une époque, une culture, un langage d’un autre âge et cela a créé un terrain de discussion et d’échanges dans lesquels la personne de 50+ que je suis, s’est engouffrée. Chez Marcel, de manière transgénérationnelle on s’est beaucoup appris les uns des autres ces 5 dernières années et cela ne doit plus s’arrêter. C’est grâce ou à cause de tout cela que le management de l’agence a également, réalisé à quel point nous manquions de réflexion sur l’aspect social, humain, au cœur de notre système, obnubilés par les performances créatives et financières. Avec, chez Marcel, une exigence plus forte car c’est… Marcel !
IN. : concrètement pour le management de Marcel, quel a été l’enseignement, la prise de conscience ?
P.N. : le management de Marcel s’est immédiatement projeté dans la reconstruction d’un modèle basé sur l’humain, le respect, l’écoute et l’attention. Le confinement est arrivé, et avec, la violence de la solitude, pour beaucoup de jeunes, -la moyenne d’âge est de 28 ans chez nous-. Des jeunes qui vivent à Paris dans des apparts de 20 m2, qui se retrouvent seuls, loin de leurs familles… Nous on a vraiment eu l’impression qu’il fallait parer à l’essentiel : leur santé mentale. Il fallait créer les conditions pour continuer à travailler, et curieusement ce n’étaient plus les clients que nous « soignions » et dont nous prenions des nouvelles quotidiennes, mais nos équipes qui se sont retrouvés au centre de notre attention. Et finalement les campagnes sortaient, on gagnait des pitchs, le travail se faisait, et les clients étaient satisfaits… C’était magique.
ce n’étaient plus les clients que nous « soignions » et dont nous prenions des nouvelles quotidiennes, mais nos équipes qui se sont retrouvés au centre de notre attention.
Ce que l’on a compris, c’est qu’on ne doit plus jamais perdre cette prévenance, qui doit être au cœur des agences créatives. Et franchement, c’est beaucoup plus épanouissant pour un manager. Et mieux, au final c’est cela qui emmène vers la performance. Les gens doivent s’y sentir bien. C’est une magnifique feuille de route.
IN. : vous déménagez aussi…
P.N. : oui, nous faisons notre révolution copernicienne pendant ce laps de temps qui ne fait plus partie de la réalité que nous connaissions. Et après coup, quand nous sommes tous revenus, c’était ailleurs à Bastille, dans d’autres conditions, et avec des vécus qui nous avaient rendu plus humains, plus sensibles, nous réalisons petit à petit que nous étions dans une entreprise de création, que nous prenons soin des autres, que tout ça était sensible, fragile. Et que, malgré tout cela, il s’agissait de faire en sorte que la machine continue de fonctionner. Très concrètement, lorsque ton outil de travail est une machine, tu la bichonnes, pour qu’elle fasse des merveilles, pas vrai?. Ici c’est pareil. Si je traite mal « la machine », elle vaut 9, si je la traite bien, elle me donne 15. Donc l’efficacité ne se fait pas au dépends de l’humain, elle se fait avec.
IN. : Marcel, une agence d’hypersensibles qui se soutiennent, c’est un peu l’image que vous donnez…?
P.N. : c’est lié à ceux qui font Marcel, passez une journée chez nous et vous comprendrez. Ils sont super humains, super sensibles, c’est avec Anne de Maupeou et Charles Georges-Picot qu’il y a 13 ans, nous avons donné corps à cette réalité.
IN. : vous même, n’êtes pas un pur produit publicitaire. Au départ, vous avez une agence de design indépendante. Comment vous-retrouvez-vous au sein de Publicis ?
P.N. : effectivement, j’ai une agence de design, je suis associé avec Philippe Simonet (parti après la bulle Internet), un jour les premières start-ups sonnent chez nous, pour un logo, une page web, de fil en aiguille nous recrutons des spécialistes, des intégrateurs, nous grandissons naturellement dans le digital. Nous sommes indépendants. Et puis une SSII cotée en bourse nous approche, on se dit tiens, on veut nous racheter, mais nous sommes déjà des créatifs, du coup en 2001, nous contactons Maurice Levy qui, en visionnaire est déjà en train de mettre de la tech dans son groupe et rachète des agences, on fait le deal avec Publicis. Pour nous qui avions construit notre boîte en dix ans, c’était une belle histoire, et entrer chez Publicis, un rêve. Nous sommes des entrepreneurs, indépendants, notre boîte devient Publicis Net, on est en 2002… Olivier Altmann alors patron de la création de Publicis Conseil pensait qu’on faisait des bannières…(rires)
Nous sommes des entrepreneurs, indépendants, notre boîte devient Publicis Net, on est en 2002…
C’est pour cela que Marcel et Publicis Net fusionnent et deviennent un conglomérat différent de tout ce qui existe, l’union parfaite entre un concentré de génie créatif publicitaire et des passionnés de tech et digital. Immédiatement, Anne se prend au jeu, c’est elle qui finit par vérifier le nombre de vues sur Youtube de nos campagnes, elle, qui s’informe et se rend compte très vite qu’il se passe quelque chose de nouveau, ou les idées et la créativité trouvent un nouveau terrain de jeu, que cela vaut le coup.
IN. : justement Anne de Maupeou partie, comment avez-vous réfléchi sa « suite », sa descendance » ?
P.N. : remplacer Anne de Maupeou ? N’y pensez même pas… Pour moi c’était évident, c’était là sous nos yeux !Youri (Guerassimov) et Gaetan(du Peloux)étaient les seuls qui pouvaient prendre la suite. Elle leur a beaucoup appris, ils se sont aussi forgé une personnalité en béton. Ils ont fait Marcel, et surtout, au delà de leur talent qui est aujourd’hui indiscutable, ils incarnent clairement cette nouvelle forme de management dont nous parlions. Les résultats ces deux dernières années montrent que nous avons eu raison de les choisir.
Youri (Guerassimov) et Gaetan(du Peloux) étaient les seuls qui pouvaient prendre la suite d’Anne de Maupeou
IN. : pour en revenir aux débuts de Marcel, il faut passer par la case précurseur, qui vous revient… Vous foncez dans le tas, non ?
P.N. : c’est à dire qu’à l’époque, lorsque je revends ma société à Publicis, -qui est rebaptisée aussitôt Publicis Net-, les publicitaires ne voulaient pas travailler avec nous. C’était une question de génération, de culture, de « Lions ».
à l’époque, lorsque je revends ma société à Publicis, -qui est rebaptisée aussitôt Publicis Net-, les publicitaires ne voulaient pas travailler avec nous.
Mais, dans le giron de Publicis il y a Marcel, que Fred et Farid créaient en 2005, et qu’ils quittent pour créer leur propre entité. En même temps, Maurice Levy confie à Anne de Maupeou ce qui est alors une hotshop créative, avec à son bord, quinze créatifs exceptionnels. Vous imaginez le choc des cultures… L’idée impensable a été de mettre du génie créatif (le club des 15) dans le bouillon d’ingénieurs du digital. Vous imaginez un peu à l’époque ! Et la chance c’était de tomber sur Anne qui comprend très vite que le digital va servir la création, et non comme le pensent beaucoup à l’époque, que le digital est au mieux un gadget de plus, au pire, un frein à la créativité. Le digital est à l’époque ni plus ni moins, qu’une manière de rendre les marques sympathiques, de les faire descendre au niveau du public par tous les canaux disponibles dans le monde numérique.
L’idée impensable a été de mettre du génie créatif (le club des 15) dans le bouillon d’ingénieurs du digital.
IN. : cela ne devait pas être de tout repos, comment sortez-vous de cet électrochoc ?
P.N. : c’est un choc des cultures. Des ingénieurs qui se demandent qui sont ces « publicitaires », et ces pubards qui se demandent qui sont ces 0.1… Mais, en quelques semaines, c’était réglé. La défiance tombe. Tout le monde comprend que le métier est entrain de se transformer à travers un cas concret qui devient un phénomène de société : Oasis. C’était il y a 13 ans. Les fruits ont mis le feu à l’agence.
Le mix du génie publicitaire et de la culture digitale qui permet de donner un souffle nouveau à la marque, Contrex
Puis cet autre grand coup qui nous fait réaliser et vraiment comprendre que nous y sommes, Contrex, en 2011. La contrexpérience de Contrex. Les filles qui créent l’événement en faisant du vélo sur le parvis, ne sont pas des mannequins, nous cassons les codes, le film a un succès énorme, la Contrexpérience devient un cas d’école, c’est le mix du génie publicitaire et de la culture digitale qui permet de donner un souffle nouveau à la marque. Contrex, le challenger avait besoin d’aller retrouver son public, on y était !
IN. : diriez-vous que vous êtes les premiers à utiliser ce que l’on appelle le brand-content en France ?
P.N. : je ne sais pas… Je sais seulement que nous vivions une révolution, que nous faisions la communication de demain, une communication qui donnait enfin du vrai, -et plus seulement du rêve aux gens-, et qui nous permettait de défendre des valeurs auxquelles nous croyions, tout comme nos clients qui voyaient à la manière de transformer ainsi leurs messages, en actes, ou en tout cas d’exister sous de nouvelles formes.
Pour Intermarché nous créons le terme de « fruits et de légumes moches » qui devient générique…
IN. : et puis Marcel enchaine sur « Les légumes moches »…
P.N. : Oui pour Intermarché, en 2014, c’est encore une fois énorme. Le terme de « fruits et de légumes moches » devient générique… Encore une marque qui se retrouve actrice, lutte contre le gaspillage, le formatage, l’inclusion (d’une certaine manière) Trop petits, trop tordus, trop moches… ils représentent pourtant 40 % de la production en France. Des produits « non calibrés » qui portent, malgré eux, les stigmates du gaspillage…
La communication peut donc aider à la transformation des comportements ? Make things that change things est encore et toujours écrit en gros sur les murs de l’agence, cela fait 6 ans qu’on porte fièrement cette signature, elle reste tellement d’actualité. C’est toujours ça qui nous fait nous lever le matin ! Moi, en tous cas.
IN. : comment Marcel est-il vécu par le groupe à cette époque, et aujourd’hui ?
P.N. : à l’époque, Marcel est une sorte de laboratoire qui doit faire ses preuves, aujourd’hui, Arthur (Sadoun), Agathe (Bousquet) nous font confiance, le groupe est conscient de ce qu’est Marcel, et de la liberté qu’il faut nous laisser pour rester compétitif. Aujourd’hui nous bénéficions de la liberté d’un indépendant (presque) avec la puissance d’un groupe derrière ou l’on peut trouver tous les talents ou toutes les aident nécessaires. J’ai également compris pendant la période de confinement à quel point c’était précieux d’avoir un groupe avec soi. Ils ont immédiatement tout mis en place pour que nous n’ayons à nous concentrer que sur les choses importantes.
le groupe est conscient de ce qu’est Marcel, et de la liberté qu’il faut nous laisser pour rester compétitif.
IN. : de l’extérieur, tous ceux qui ont quitté Marcel en parlent comme s’ils étaient « amoureux » de Marcel…
P.N. : Il n’y a rien qui me fasse plus plaisir. Je dois dire que nous avons un très gros taux de « Returnover » Je pense que c’est lié à une culture très spécifique, propice à la collaboration entre les gens, qui n’existe pas ailleurs.
C’est dans les gênes de Marcel, je ne sais pas si on peut parler d’amour mais je peux observer chaque jour que ce sont des liens très forts. Nous sommes un collectif, au vrai sens du terme, presque une petite famille. C’est à la fois compliqué, affectif, et ambitieux. Les talents naissent et restent… ou s’en vont, mais gardent une vraie relation respectueuse avec l’agence.
Nous sommes un collectif, au vrai sens du terme, presque une petite famille. C’est à la fois compliqué, affectif, et ambitieux.
Mais aussi, personne n’est indispensable, et c’est ça la force d’un collectif. Nicolas Levy est parti il y a un peu plus d’un an, après dix ans, il a construit avec nous un bout de cette agence. Tu n’oublies pas ça et tu respectes. Nous avons nommé naturellement à la tête du planning stratégique Leoda Esteve & Sarah Lemarié qui en plus gèrent respectivement le new biz et l’offre RSE de Marcel. Ghislain Tenesson est quant à lui CSO de l’agence. Ces trois là sont également depuis des années des artisans de cette culture.
IN. les locaux de Bastille vous ressemblent-ils plus…
P.N. : pendant les confinements nous avons fait pas mal de sondages pour mieux appréhender le futur. Il s’est avéré que l’immeuble du 133 ne correspondait plus à la génération qui travaille chez Marcel, ils voyaient dans les Champs Élysées un côté « MadMen ».
Nous prenons possession des nouveaux locaux à Bastille qui est un lieu assez magique, ou il y a un croisement, un métissage de compétences et de cultures différentes. Où il y a beaucoup de lumière… Ou on domine Paris… ça fait tellement de bien de changer et en bas il y a le Grand Breguet, un bar vraiment sympa. On va vite faire une crémaillère 😉
IN. : comment vous partagez-vous les rôles, Charles-Georges Picot et vous ?
P.N. : tout d’abord Charles-Georges est président de Publicis Luxe et co-président de Marcel. Sans lui, cela n’aurait jamais marché, je pense. Il y a eu une rencontre, un match. Il y a une interdépendance culturelle qui fonctionne. Dans un Groupe tel que Publicis c’est bien d’être deux. Je sais le redresser, il sait me redresser. Il nous a permis de décrocher de beaux comptes, moi je suis plus dans l’opérationnel. Pas de coups de canif. On fourmille de projets, et puis Marcel a une particularité. C’est une petite agence dont la marque est puissante, c’est comme ça. Et il faut le gérer. Nous savons que nous ne devons pas grossir beaucoup plus. Au-delà de 214 personnes, il paraît qu’on ne connaît plus les noms et les skills des gens, c’est un cap que nous ne voulons pas dépasser ou alors pour créer autre chose.
C’est une petite agence dont la marque est puissante, c’est comme ça. Et il faut le gérer.
On a la chance d’avoir deux DG, Benjamin Taieb et Blandine Mercier qui pilotent une grosse partie de l’agence dans une belle harmonie avec Gaetan et Youri. C’est vraiment une équipe de direction, qui se respecte, se fait confiance et s’écoute, c’est pas toujours le cas dans certaines boites, on a vraiment de la chance avec Charles.
IN. : vous êtes assez fâché contre les appels d’offre…
P.N. : impossible de se fâcher contre les appels d’offre, c’est le sang ! Il faut simplement faire évoluer la méthode. Oui, paradoxalement les appels d’offre génèrent de la souffrance. Le new business est vital pour une agence. Les annonceurs le savent, ils en profitent et quelque part ils ont bien raison. Il faut comprendre qu’une agence perd naturellement une partie de son revenu chaque année et donc elle a une obligation de combler ces pertes et même d’aller chercher un peu de croissance en gagnant des appels d’offres.
En fonction de la taille, nous sommes tous d’accord pour dire que chaque agence investit entre 50 et 150k de temps passés et de frais (frees, matériel de présentation, vidéos, mood, animatic etc) dans les appels d’offre.
Les cahiers des charges pour y répondre sont extrêmement complets (de plus en plus avec l’arrivée régulière de nouvelles plateformes et nouveaux usages). Recommandation stratégique, plateforme de communication, films, signature, prints, digital, activations, influence et strat sociale. Je pense ne choquer personne en disant que c’est en gros ce que l’on nous demande. Je pourrai même rajouter le costing détaillé à la fois de fees et de la production et l’étage RSE, RH, corp, etc.
En fonction de la taille, nous sommes tous d’accord pour dire que chaque agence investit entre 50 et 150k de temps passés et de frais (frees, matériel de présentation, vidéos, mood, animatic etc). Il y a eu certainement une époque où nous arrivions à absorber cela, en travaillant plus. Aujourd’hui, tout est différent, les pitchs où les talents passent leurs soirées, nuits et we, est terminé. Nous devons gérer ces appels d’offre comme des projets normaux d’une agence, sinon il est facile de comprendre que c’est une des causes de surcharge et donc de souffrances des équipes. C’est un sujet qui est abordé à chaque réunion de délégation à l’AACC, mais il est encore difficile d’en parler.
Aujourd’hui, tout est différent, les pitchs où les talents passent leurs soirées, nuits et we, est terminé.
Il est possible de faire différent, possible de trouver des méthodes pour des appels d’offre plus responsables. A nous agences, de proposer, d’innover pour qu’à la fin ça soit gagnant pour les annonceurs et pour les agences. Nous sommes des professionnels capables de trouver toujours la solution à un brief. Nous allons proposer des choses nouvelles chez Marcel, la balle est dans notre camp. Oui, paradoxalement les appels d’offre génèrent de la souffrance. Le new business est vital pour une agence. Les annonceurs le savent ils en profitent et quelque part ils ont bien raison.
Oui, paradoxalement les appels d’offre génèrent de la souffrance. Le new business est vital pour une agence. Les annonceurs le savent ils en profitent et quelque part ils ont bien raison.
Il faut comprendre qu’une agence perd naturellement une partie de son revenu chaque année et donc elle a une obligation de combler ces pertes et même d’aller chercher un peu de croissance en gagnant des appels d’offres. Il est possible de faire différent, possible de trouver des méthodes pour des appels d’offre plus responsables. A nous agences, de proposer, d’innover pour qu’à la fin ça soit gagnant pour les annonceurs et pour les agences. Nous sommes des professionnels capables de trouver toujours la solution à un brief. Nous allons proposer des choses nouvelles chez Marcel, la balle est dans notre camp.
IN. : y-a-t-il vraiment une solution ?
P.N. : il va falloir être innovant et ouvert. Ce que fait Rosa Paris avec Joia, ou d’autres, montre qu’il y a un souci. On peut nous demander beaucoup, mais il faut comprendre que les idées c’est le sacré, c’est le résultat du travail de toute l’énergie de Marcel. Je considère que les idées on devrait payer pour les voir. C’est notre production, l’idée. Et surtout choisir une idée n’est pas forcément le meilleur moyen de choisir une agence avec laquelle vous allez collaborer des années. Choisissons-nous vite et travaillons ensuite ensemble.
On peut nous demander beaucoup, mais il faut comprendre que les idées c’est le sacré, c’est le résultat du travail de toute l’énergie de Marcel comme de toute autre agence.
L’histoire a souvent montré que le processus actuel de pitch n’offrait pas la garantie de choisir l’agence qu’il vous faut.
IN. : alors, comment voyez-vous l’avenir de Marcel dans cette révolution?
P.N. : je pense que l’agence n’a jamais été aussi forte, et visionnaire sur son époque, nous venons de déménager, nous sommes une des 3 ou 4 agences les plus créatives en France, nous avons des projets plein les cartons et nous avons fait beaucoup de gains de nouveaux clients depuis janvier, parmi lesquels Lidl, Betclic et une grande marque de mode Américaine (sera annoncée prochainement). Nous pouvons être très fiers de la qualité des idées et projets qui sont sortis récemment, je citerai Heetch (avec UberHeetch) Orelsan pour Prime Video ou plus récemment la campagne écologie de BackMarket magnifiquement activée avec le hackmarket. Je peux dire que nous sommes en confiance, pleins d’audace et c’est dans ces moments qu’on arrive à déplacer des montagnes… chers annonceurs, c’est le bon moment pour venir nous rencontrer !
