Avec une progression de 3,2% dans le monde au cours des 3 premiers trimestres, 2013 ne s’annonce pas si catastrophique que ça, selon l’étude trimestrielle Nielsen Global AdView Pulse (*) ! D’autant que le 4ème trimestre se profile avec un léger répit dans les baisses, comme en Europe, particulièrement impactée, où elles ne seront que de -0,4% (soit -3,8% pour l’ensemble de l’année).
Un résultat, qui reste à confirmer mais déjà boosté par 3 facteurs. Tout d’abord, le dynamisme de la région Asie-Pacifique avec ses +7%. Ensuite, des dépenses en progression dans l’affichage/pub extérieure (+5,1%) , en TV qui cumule 57,6% des dépenses (soit +4,3% par rapport à 2012) et sur Internet qui bénéficie grâce aux annonces display d’une progression de +32%. Plus qu’enthousiasmant… surtout que cette mesure n’a été faite que sur un nombre restreint de pays. Néanmoins, selon l’enquête, ce choix budgétaire joue déjà un rôle certain dans la croissance des campagnes multi-écrans qui devraient représenter 50% des budgets d’ici 3 ans (contre 20% aujourd’hui).
Randall Beard, responsable mondial des Solutions Annonceurs chez Nielsen, souligne : « (…) Le plus intéressant est de savoir comment les deux peuvent travailler ensemble. Nous voyons de plus en plus les annonceurs se tourner vers des campagnes intégrées afin de toucher les consommateurs sur plusieurs écrans, renforçant ainsi leurs messages et maximisant leur impact ». Une stratégie qui se fait au détriment de la radio qui accuse une baisse globale de 0,7%. En partie à cause des annonceurs européens qui ont coupé 6,5% de leurs dépenses publicitaires sur ce média. A noter aussi, des diminutions dans les journaux, les magazines et au cinéma ( avec des baisses respectives de 2,2%, 1,1% et 1,3%).
Enfin, des secteurs très porteurs comme l’industrie et les services et la grande consommation ont joué aussi les locomotives. Avec +11,3%, le premier (qui inclut l’immobilier, les services aux entreprises, les institutions et les catégories de l’énergie et de l’eau) est notamment dopé par les investissements effectués, encore une fois, par les annonceurs de l’Asie-Pacifique et qui atteignent +33,9%. Le second avec ses +6% dans le monde, est tiré par les PGC (alimentation, boissons, cosmétiques et hygiène-beauté) qui ont enregistré +21%. En revanche, à la traîne : l’automobile qui a ralenti ses dépenses dans le monde de 1,9%, en Europe de 11,2% et en Asie Pacifique de 6,8%. Idem pour les vêtements et accessoires (-1,7%) et les produits financiers (-1%). La guerre n’est pas encore gagnée…
Florence Berthier
(*) Nielsen Global AdView Pulse mesure la publicité à la télévision, dans les journaux et magazines, à la radio, en affichage, au cinéma et sur internet. Certains marchés n’incluent pas tous les médias en raison de l’indisponibilité des données.
