L’institut Séquence Marketing a réalisé pour France Télévisions Publicité une étude qualitative* sur « la perception du parrainage et des programmes courts », afin d’identifier la perception par les téléspectateurs, des différentes formes de communication en télévision, du parrainage d’émissions, et des programmes courts.
Il en ressort trois points suivants :
• La communication à la télévision est un jeu de piste
Si le spot publicitaire est le dispositif le plus aisément repérable, les marques bénéficient de multiples occasions de se signaler aux téléspectateurs. La mixité des différents dispositifs de communication, publicité classique, parrainage, dotation jeux et programmes courts, permet à la marque de se manifester au téléspectateur de façon ludique.
• Le parrainage d’émissions, ou la marque à la rencontre du téléspectateur
Une relation triangulaire est définie par la rencontre de la marque et du téléspectateur autour d’un programme. Une nouvelle relation annonceur – consommateur s’instaure autour d’un choix de programmes, d’un parti-pris commun dominé par la proximité, la complicité et le partage de valeurs. Ainsi la marque devient libre et audacieuse par les choix qu’elle fait, mature et sympathique auprès des téléspectateurs.
• Les programmes courts, où la marque devient citoyenne et solidaire
Pour le téléspectateur, le programme court est une émission à part entière, avec un concept et un horaire de diffusion. La marque devient experte dans un domaine précis, et interpelle le téléspectateur sur des questions de société. Elle représente le savoir, la connaissance, l’intelligence, la compétence, dans un climat d’extrême confiance. Elle devient citoyenne et solidaire, elle se met en action au service de l’humain, promeut une idée, un point de vue dans un esprit de partage et de proximité. Elle renvoie au téléspectateur une image de lui-même très valorisante.
En conclusion, le parrainage et les programmes courts sont reconnus comme des formes de communication à part entière, qui délivrent des bénéfices bien spécifiques : l’instauration d’un lien affectif avec le téléspectateur ; et la dimension engagée de la marque, qui peut aller jusqu’à l’empathie pour les programmes courts.
Toutefois, certains éléments méritent une attention marquée pour optimiser les bénéfices de ces deux dispositifs :
– la création, la mise en scène de la marque, l’innovation dans les programmes courts ;- la complicité à construire avec le téléspectateur, allant jusqu’au « coaching » pour les programmes courts ;- la recherche de synergies sous forme de clins d’oeil pour les marques jouant des différentes formes de communication.
* Méthodologie : entretiens d’une durée de quatre heures et composés de 9 à 10 personnes, non réfractaires absolus à la publicité (trois groupes en province et un groupe à Paris). Moitié hommes et moitié femmes, âgés de 25 à 60 ans, CSP réparties.
