Si vous souhaitez convaincre quelqu’un, parlez-lui de vos goûts et non de vos actes. Pour arriver à cette conclusion, des chercheurs de l’Université de Chicago Booth School of Business (*) ont analysé une série de six expériences en lien avec des activités quotidiennes, telles que : choisir une marque de chewing-gum, faire les courses, choisir un dessin sur une tasse et regarder une vidéo animalière sur la chaîne YouTube.
Yanping Tu et Yanping Tu ont donc constaté que les gens se conforment aux préférences des autres, en partie parce qu’ils aiment bien adopter leurs opinions comme les leurs. Mais s’ils sont témoins d’une action, plutôt que de la reproduire, ils préféreront l’enrichir par un acte complémentaire. Ainsi, lorsqu’ils partagent « mentalement » une action, comme regarder un ami manger un bol de céréales au petit déjeuner, ils ont l’impression d’avoir mangé eux aussi la même chose. Par conséquent, ils vont chercher à enrichir leur propre expérience en choisissant quelque chose de différent, comme par exemple une omelette. En revanche, lorsque les gens apprennent lors d’une conversation qu’une personne préfère déguster des Frosties le matin, ils adoptent cette préférence comme la leur.
Les chercheurs soulignent que les individus suivront le même comportement lorsqu’ils feront des achats sur internet. Lorsqu’un site de vente en ligne répertorie les deux catégories : meilleures ventes et produits les plus aimés, les internautes seront plus susceptibles d’acheter ce que les autres aiment et non ce qu’ils achètent. Ce comportement, conclut l’étude, pourrait avoir des implications sur les stratégies d’achat en ligne, les stratégies des médias sociaux ou même sur les campagnes politiques. Et de suggérer que les marketers recueillent plutôt les « like » des utilisateurs de Facebook, au lieu de collectionner les données sur ce qu’ils achètent, mangent ou possèdent. De même, peut-être serait-il beaucoup plus pertinent de mettre en avant les produits que « tout le monde aime » plutôt que ceux que « tout le monde achète ». A méditer…
(*) elle sera publiée dans le prochain numéro du Journal of Personality and Social Psychology
