INfluencia : Il y sept ans, vous écriviez La danse des signes , une sorte d’hommage à la chose écrite et imprimée. Aujourd’hui, vous publiez une réflexion sur la parole. Les mots ont-ils à ce point besoin d’être défendus ?
Bruno Scaramuzzino : Les mots, effectivement, mais surtout ce à quoi ils engagent. Aujourd’hui, la parole se dissout dans un grand bavardage où tout le monde parle, sans cesse, à propos de tout et dans une frénésie confondante. On sent bien, d’ailleurs, qu’il importe désormais davantage de dire quelque chose que d’avoir quelque chose à dire. Dans le même temps, la parole se retire de beaucoup de lieux où elle avait cours : l’entreprise, le foyer… et, qui plus est, elle prend des formes virtuelles et distantes. Entre collègues, à la maison, avec nos amis, on se parle moins, et moins bien. La valeur de la parole s’éteint peu à peu. C’est grave, et c’est même dangereux.
INfluencia : Dangereux à quel titre ?
Bruno Scaramuzzino : Ce qui me semble dangereux, aujourd’hui, c’est qu’on se demande en permanence si l’on peut croire ce que l’on nous dit. C’est qu’on doute des avis, des engagements et des promesses de ceux en qui on devrait avoir confiance : les représentants de l’État, notre banquier, notre médecin, notre patron, ou encore, pour certains, notre curé ou notre imam… Quand il n’y a plus de confiance dans les relations, dans la parole que l’on échange et qui circule, comment peut-on vivre en paix ? Faut-il rappeler que croire, du latin classique credere, veut dire, au sens figuratif : “se fier, avoir confiance”, “admettre pour vrai (ce que dit quelqu’un)” ? Pendant des siècles, la parole a suffi à sceller les accords et à organiser les relations sociales. Les Églises – ces grandes organisatrices des règles de vie en commun ! – ne diront pas le contraire : toutes les religions sont basées sur une parole divine en laquelle il faut croire. Aujourd’hui, la parole est devenue une monnaie qui s’effondre : sa surabondance et sa piètre qualité l’ont dévaluée.
INfluencia : Il reste quelques poches de résistance, non ? Tout n’est pas si désespéré…
Bruno Scaramuzzino : Oui, bien sûr. Il y a des pays et des cultures où ce que l’on dit engage ; où “donner sa parole” veut encore dire quelque chose, a fortiori quand elle est “d’honneur”. C’est souvent le cas dans les pays méridionaux ou africains, mais c’est aussi vrai dans certaines sociétés ou professions : celle des diamantaires belges, par exemple. Mais ce n’est plus la règle. La parole recule partout. Aujourd’hui, je suis sidéré par ce qui se passe dans les entreprises, par exemple. Il n’est pas rare, dans le cas des fusions ou des réorganisations internes que nous accompagnons, que l’on doive en rester à un blog, à un site communautaire ou à une brochure pour accompagner le changement. Ce sont des moments où, au contraire, la parole devrait être centrale. Où sont les patrons dans ces cas-là ? Est-il si difficile de parler ou est-on aveuglé au point d’imaginer qu’une belle vidéo ou qu’une animatique vaut mieux qu’un rassemblement ?
INfluencia : Patrons, reprenez la parole ! C’est ça, votre message ?
Bruno Scaramuzzino : Oui, en partie. Il faut que, collectivement, nous redonnions sa place et sa valeur à la parole, et pour nos chefs d’entreprise, oui, c’est indispensable. C’est d’ailleurs pour cela que nous militons beaucoup, à l’agence, pour revaloriser l’événement, les rencontres et les séminaires internes. Ce sont ces moments qui cristallisent le collectif ; qui en réhaussent la valeur. Ce sont eux, aussi, qui contribuent à installer et à sacraliser le chef ou, tout au moins, à le faire exister (il n’y a pas de chef sans collectif et pas de collectif sans rassemblement). Mais nous ne conseillerons jamais à un patron de prendre la parole à tout prix. Pour parler, il faut avoir des choses à dire.
INfluencia : Tout le travail autour du storytelling les y aide, précisément, non ?
Bruno Scaramuzzino : Détrompez-vous. Le storytelling est la nouvelle invention marketing de notre profession. C’est une caricature de l’appauvrissement de la communication que nous vivons actuellement. Le storytelling, c’est la parole sous vide : prête à consommer. On contraint les idées et les convictions dans un discours tellement ficelé qu’il en est aseptisé. Où sont la spontanéité, la sincérité, le doute et même la fragilité qui fixent l’authenticité de la parole ? Nous avons franchi un seuil critique, ici, dans l’exercice de nos métiers de conseil et, globalement, je crois que nous faisons fausse route.
Bruno Scaramuzzino : Aujourd’hui, soit la parole est étouffée, soit elle est dopée aux amphétamines. Par le média training, par l’emphase et par la technique. Beaucoup de patrons et d’élus s’en satisfont, qui cherchent à marquer les esprits, à montrer qu’ils sont bons ou à la page, qu’ils maîtrisent le verbe ou les nouvelles technologies… Au final, ils visent plus l’effet (et l’éphé… mère) que la relation et, malheureusement, beaucoup d’agences les y encouragent. Or, créer de la relation, c’est notre métier. On ne peut donc pas rester à la surface. Ce livre est une façon d’inviter nos confrères, mais aussi nos clients, à questionner notre métier et la manière dont nous voulons l’exercer.
INfluencia : On imagine que vous avez déjà des réponses…
Bruno Scaramuzzino : Quelques-unes, oui… Mais aucune certitude. Le fait d’engager ce travail sur la parole et de l’ouvrir à divers contributeurs nous aide à comprendre ce qui se joue. Ce type de démarche nous permet, d’abord, de formaliser un ressenti, des intuitions et, ensuite, d’éclairer des phénomènes, des réactions et des attentes. Il faut rester ouverts et poreux en permanence. Nous ne pouvons pas nous contenter d’être des marchands. Qu’on fasse du commerce, c’est légitime ; c’est même la base du contrat qui nous lie à nos clients.
Bruno Scaramuzzino : Mais cette posture de marchands a coupé beaucoup de patrons d’agences de deux sources nourricières indispensables à nos métiers : les artistes et les savants. Sans eux, les communicants peuvent rapidement s’enferrer dans des certitudes et devenir péremptoires. Or, nous avons besoin d’écouter et d’absorber ce qui se passe autour de nous. Nous avons besoin d’apprendre avec humilité des artistes qui travaillent sur les signes, le métalangage, l’iconisation du verbal…, mais aussi des savants qui réfléchissent aux nouveaux enjeux linguistiques, technologiques, sociologiques… C’est ce que nous faisons depuis longtemps, chez Meanings, en partenariat avec le monde universitaire et avec des personnalités de la société civile que nous invitons à venir partager leur savoir à l’occasion de dîners et de petits déjeuners. La question de la parole nous semblait simplement mériter qu’on lui consacre plus de temps et qu’on la replace dans l’agora…
INfluencia : Précisément : vous avez récemment débattu de solidarité, de courage et de responsabilité en entreprise. La question de la parole traverse un peu tous ces thèmes, non ?
Bruno Scaramuzzino : Sans doute. Je dirais plutôt qu’elle les dépasse. La parole a très longtemps fondé le pacte social. Sur cette fonction, d’ailleurs, elle a été pour partie dépossédée de sa valeur par l’écrit. Aujourd’hui, elle est soumise à deux autres menaces : la virtualité de la communication et son interactivité, qui entraîne la parole – et l’information – dans un flux continu de propos parcellaires, hâtifs, plus chargés d’émotion que de raison. On voit partout des conversations sans fin, et donc sans accord possible. Or, ce qui valide une parole, c’est sa finitude. Temporelle ou spatiale. Il faut savoir conclure une prise de parole, sinon tout est impermanent, rien ne peut être considéré comme acté. Ces menaces rendent encore plus criant le besoin de revaloriser le caractère sacré de la parole et le contrat social à l’origine duquel elle se place.
INfluencia : Le caractère sacré de la parole, ça veut dire quoi ?
Bruno Scaramuzzino : Rien de directement religieux, mais tout d’inspiration religieuse. Régis Debray a écrit des choses passionnantes sur le sujet ; sur l’influence de la religion dans les symboles républicains. Très modestement, je voudrais rappeler que rien ne se vit ou ne se crée d’aussi fort que dans la communion. Que ce soit à l’occasion d’un match de foot, d’un meeting politique, d’une minute de silence, en entonnant la Marseillaise ou même au cours d’un repas de famille. L’unité de lieu est le premier élément fondateur du lien. Mais ce n’est pas le seul. Les symboles sont également déterminants.
On peut se demander, par exemple, si la justice de Saint-Louis aurait été rendue de la même façon sans le chêne ? Si la parole du prêtre ou celle de l’imam aurait autant de solennité si elle n’était livrée du haut d’une chaire ou d’un minbar ? Et si le dialogue serait aussi fécond chez les Dogons sans la case à palabres ? Nous avons tous besoin de symboles, de rendez-vous, de rites et de rituels. Que nous soyons croyants ou athées, d’ailleurs.
INfluencia : Est-ce que cela veut dire que la parole ne vaut rien sans mise en scène ?
Bruno Scaramuzzino : Non, mais ça veut dire que certains adjuvants peuvent en renforcer la portée : le lieu en est un, par exemple, la rareté en est un autre. Mais ne nous trompons pas : fondamentalement, ce qui donne de la valeur à la parole, c’est la confiance que l’on place en celui qui la prononce. Aujourd’hui, à force de vouloir la rendre profane, on fragilise la parole. Tout le monde parle, tout le temps, sur tout, pour dire peu de chose… On peut d’ailleurs se poser la question du silence. Dans ce grand bavardage collectif, il devient suspect de ne rien dire. En revanche, il ne semble inconvenant à personne que la parole soit à ce point dévalorisée par la surabondance et la pauvreté de ce qui est exprimé….
* Parole. Editions L’Harmattan
