La génération Z (13-22 ans) représentera d’ici 5 ans plus de la moitié des consommateurs de luxe dans le monde. Mais les Z ne parlent pas le luxe avec le même langage, et rejettent les marques qui ne le comprennent pas. Il va donc devenir primordial d’apprendre à parler couramment le Z et vite.Consommation mutante Si l’enjeu des années 2010 était majoritairement la compréhension des nouveaux canaux, celui des années 2020 sera la façon d’y repenser le contenu.
Le viral est mort, vive le contenu. Les marques vont continuer à vendre bien sûr, mais plus jamais de la même façon. Car si la gen Z est une génération impulsive qui consomme plus de luxe que toute autre génération auparavant, elle ne l’achète plus selon la même grammaire.Ce changement de paradigme, les secteurs culturels l’ont connu il y a quelques années déjà. Après avoir pensé qu’ils ne vendraient plus jamais de musique ou de cinéma aux nouvelles générations, ils ont compris qu’ellescontinueraient de consommer, mais autrement. Spotify a remplacé le disque, Netflix a remplacé le DVD, et les volumes de business ont même fini par augmenter. Dans le luxe, la consommation devient à son tour mutante et les contenus évoluent ; voici 2 grands piliers pour réussir sa conversion en Z et apprendre à parler le luxe nouvelle génération.
1. Être visuellement aussi créatif que les Z Si le Z était une langue officielle
La créativité en serait le verbe être. 51% des 13-22 ans se considèrent comme plus créatifs que les générations précédentes (JWT Intelligence, 2019). Afin de pouvoir réellement communiquer avec eux, il est fondamental de décoder leur nouvelle créativité, très différente de celle des millennials ou des boomers. Après l’ère du mimétisme lassant des clichés clônes instagramable, la gen Z est rapidement parvenue à donner un nouveau souffle à la culture digitale visuelle ; une nouvelle vague d’imagerie mélangeant collages cinglés, montages survoltés, effets 3D en réalité augmentée, et encore bien d’autres éléments de langage à l’imagination sans limite. Leurs plateformes sociales ne servent plus seulement à se mettre en scène, elles deviennent de véritables outils pour créer. Tik Tok se mue en un redoutable instrument de montage pendant qu’Instagram évolue avec ses filtres AR en un transformateur surréaliste de la réalité.Quasiment tous photographes, monteurs, DA, entrepreneurs ou influenceurs, les Z manient l’art visuel avec brio, et attendent des marques de luxe de le manier avec la même dextérité. Il devient alors nécessaire de repenser en profondeur sa façon de créer le contenu de marque. Par exemple, l’UGC nouvelle génération n’est plus de demander aux gens d’envoyer une photo avec un hashtag de marque, mais plutôt de fournir à ces mêmes gens des éléments de communication (filtres, challenges, memes, etc) qu’ils utiliseront à leur guise pour communiquer avec les autres (en public ou en privé). Il s’agit d’inventer un langage partagé et à partager.
2. Ne pas séparer le commerce et l’entertainment
Jeff Bezos, CEO de Amazon (la plus grosse plateforme de commerce au monde) le dit lui même, «when we win a Golden Globe, it helps us sell more shoes». À sa grande surprise, la plateforme de streaming Amazon Prime Video a drastiquement fait grossir son business, non pas grâce aux abonnements au service (puisque celui-ci est gratuit pour les membres Amazon), mais parce que plus les consommateurs sont entertained, plus ils consomment de produits physiques. Parce que oui, le contenu fait vendre et la gen Z se divertit en achetant. C’est une des raisons qui a fait s’envoler, l’année dernière, le chiffre d’affaire de Gucci à +40%.Content is not only king, content is ROI.Chez Helmut, nous constatons de manière flagrante dans le résultat de nos activations que le social content accélère les ventes, Instagram étant devenu à la fois un grand magasin et le principal représentant du lèche vitrine moderne.Alors comment lier encore davantage business et social content ?Du «social to shop» au «social into shop».Il ne faut plus seulement penser le social comme un drive to shop, mais plutôt créer un contenu socialement enrichi – reprenant tous les éléments de langage évoqués plus haut – contenu qui puisse être déporté hors des réseaux sociaux, par exemple sur une page produit. Le snack, les filtres, l’influence, les collages, et toute la syntaxe des Z sont de précieux condiments pour traduire votre produit en un langage luxe nouvelle génération, bien au delà des plateformes sociales.
