Loin d’être boudé, le parfum traverse pourtant une période bizarre… Avec des ventes en volume à -0,4% en 2013 (-1,1% en 2012), ou à l’unité en baisse cumulée de 9,3% depuis 2006 (34 millions d’unités en 2013) le secteur ne resplendit plus comme avant. Avec un retrait également dans les médias, en éditorial (de 16% du global beauté en 2009 à 12% en 2013) ou en publicité (chute après 2010, et léger retrait à 0,5% en 2013) et une perte de voix éditoriale dans les médias des marques de luxe avec 51% du marché aujourd’hui contre 58% en 2008, le bilan du secteur montre pourtant que le parfum n’envoûte plus autant, en 2013. Un état des lieux morose dressé lors du 4ème Rendez-Vous de la Fragrance, par NPD et Kantar Média, pour Fragrance Experience également producteur des prochains FiFI Awards. Mais en croisant chiffres et tendances des ventes, évolution de l’impact éditorial et des investissements publicitaires, les instituts ont pu dégager une vision originale et des leviers de croissance.
Le maillage des 3 mesures fait état d’une certaine morosité
Parfois en phase et parfois moins évidentes à analyser, ces 3 mesures révèlent tout d’abord, l’effet équilibrant de la saisonnalité des ventes, des investissements pub et RP, avec un petit pic en mai et un énorme à Noël. De plus, avec 388 marques de parfums citées dans les médias, les journalistes laissent leur chance à tous, même si les parfums ont perdu 4 points en visibilité éditoriale. Ensuite, 1/3 des investissements publicitaires concerne les lancements avec un budget moyen de 9M€ brut et 70% investis en TV et presse magazine. Et depuis 2004, parmi ceux-ci, Lady Million, La Petite Robe Noire et La Vie est belle remportent la palme pour les féminins, alors que One Million, Bleu de Chanel et Fuel for Life de Diesel sont en pool position pour les masculins.
Si certains ont bénéficié des plus gros investissements publicitaires comme La Vie est Belle, Shalimar, La Petite Robe Noire, Miss Dior et Dior Homme, ceux qui arrivent sur le podium des ventes pour les féminins sont : La Vie est belle (lancé en 2012), Armani Si et Repetto (deux nouveaux venus), et pour les masculins : Invictus de Paco Rabanne, Gentlemen Only de Givenchy, et Dior Homme. Avec une performance pour Invictus -premier en France, en Grande Bretagne, en Italie et en Espagne- qui a concentré 61% des gains du marché des masculins (à +4% en 2013).
Quant à l’impact éditorial, le top five revient à Jour d’Hermès, La Fille de Berlin (Lutens), Gentlemen Only (Givenchy), Elle l’aime (L.Lempicka) et La Petite Robe Noire (Guerlain).
La sonnette est tirée…
En effet, selon l’étude, si les acteurs ne réagissent pas ils pourraient bien être réveillés par des sueurs nocturnes en imaginant que la rubrique parfum de leur magazine préféré serait à la fin du dernier cahier, et qu’elle s’intitulerait « Actualités Commerciales ». Ensuite, en réalisant la disparition totale de rédactionnels et de sujets sur tous ces parfums -sous prétexte qu’ils ne sont pas « nouveaux » et ne génèrent pas de publicité- pourtant connus et appréciés depuis des lustres. Enfin, en ayant deux terribles visions, tout d’abord celle d’un nouveau magazine haut de gamme, baptisé FLANKER’S, et qui serait juste le catalogue de toutes les nouvelles références du mois, ou de l’année… Ensuite, celle d’un « camembert » du marché de la beauté, où la part du parfum serait si minime qu’elle se réduirait à un simple trait…
… mais, ouf ! Le parfum n’est pas en fond de flacon
Primo, s’il y a moins d’annonceurs publicitaires, les investissements sont plus importants. Secundo, les marques ont envie de raconter de belles histoires, et de partager leur savoir-faire et leur patrimoine et n’hésitent pas à investir de nouveaux lieux ou de grandes expositions dans un musée et à créer des points de vente éphémères. En revanche, la France n’est pas un pays pour les parfums édités par des célébrités, contrairement à d’autres pays européens où Our Moment de One direction ou encore le parfum de Britney Spears ont dominé l’année 2013. Enfin, si le parfum n’a plus la place qu’il avait auparavant dans les médias, malgré la multiplication des supports (papier, digital…), il décroche les honneurs et n’a pas besoin d’un plan média démentiel dès lors qu’il est vrai, beau, bien fait, parfaitement ciblé et donc porteur de rêve et d’émotions.
Alors l’étude livre quelques pistes, sources de leviers de croissance :
– Il faut parler des créations et du travail des parfumeurs.
– Il faut abandonner la primauté médiatique systématique à la nouveauté qui menace les parfums du patrimoine et qui n’ont plus guère de part de voix.
– Il faut trouver des idées pour que les masculins ne soient plus les parents pauvres de l’impact éditorial.
– Il faut jouer la complémentarité entre éditorial et investissements publicitaires, sans oublier les actions retail, ce qui est la seule façon de maintenir la pression. Parce qu’un lourd investissement publicitaire et RP n’est jamais gage de succès.
Y a plus qu’à…
Florence Berthier
Découvrez l’intégralité de l’étude ci-dessous :
Et si le parfum n’était plus en odeur de sainteté en France ? publié par INfluencia
