Etre éco-responsable et solidaire rime avec luxe et parfum. Démonstration faite par Etat Libre d’Orange et Ogilvy Paris dont la collaboration très (ré)créative a donné naissance à la fragrance dont la fabrication est tout aussi particulière que sa dénomination et sa campagne d’affichage. Placée sous le signe du recyclage, cette promesse produit fleure bon l’audace et l’engagement.
En avril dernier, le parfumeur, Etat Libre d’Orange et l’agence, Ogilvy Paris faisaient part, via un film teaser, de la gestation d’une fragrance très particulière, car résultante de déchets de la parfumerie. Aujourd’hui, le parfum est né, joliment « enflaconné » et mis sur le devant de la scène par voie d’affichage… sauvage.
Une campagne elle-même issue du recyclage et qualifiée de « made from trash ». En effet, les équipes de création de l’agence ont fouillé les archives de la marque pour récupérer des anciennes affiches de la marque et les réinterpréter pour ce petit dernier dénommé tout aussi singulièrement : « I Am Trash, les fleurs du déchets ». Créant 6 belles annonces originales façon collages placardées dans les rues de Paris, et déclinées à travers des Gifs sur les réseaux sociaux. Quant à sa distribution très sélective, elle introduit habilement la notion de luxe à travers le principe de rareté, puisqu’il ne sera disponible que dans la boutique parisienne de la marque et sur son site ou chez Selfridges à Londres.
6 collages originaux issus aussi de la récupération
Côté jus. Le nez, Daniela Andrier auteure de plusieurs parfums pour des maisons comme Guerlain, Kenzo, Prada, Valentino ou Yves Sain-Laurent détaille : « J’ai envisagé ce parfum comme une terre fertile. Ma question était donc surtout : qu’est-ce-qui pourrait renaître dans cette terre ? C’est de cette réflexion que j’ai eu l’idée d’associer les matières issues de l’upcycling à des notes de fraise. J’ai composé avec la nature sans chercher à la dupliquer afin de créer une nouvelle histoire inédite ». Simple, fruité et naturel, donc comme une ode absolue au naturel.
Démontrant que des déchets organiques, du moche, du puant, de l’usé peuvent éclore -avec du bon sens et de l’ingéniosité- un produit qui interpelle et le raffinement à l’état pur comme le confirment Juana O’Gorman et Béatrice Lassailly, Directrices de Création chez Ogilvy Paris : « Le parti-pris créatif était radical dès l’origine du projet. Nous souhaitions prouver que la beauté peut naître des rebuts . La composition du parfum a donné un résultat très délicat et raffiné en contraste avec la brutalité d’un nom comme : I am Trash, Les fleurs du déchet ». Un ramage et un plumage tout en délicatesse et audace qui devraient émoustiller plus d’une narine en plus de nos consciences ainsi engagées.
