Qu’elles soient locales ou virtuelles au sein des communautés numériques (le bitcoin en est l’exemple le plus connu), les monnaies libres sont en plein essor. Si elles ne constituent pas (encore) une menace pour la stabilité de l’euro, elles pourraient toutefois transformer nos façons d’acheter et de consommer. Décryptage par la PQR 66 dans son dernier rapport « Françaises, Français », baptisé (R)évolutions.
La tendance au Pay What You Want, émergente sans véritablement s’imposer, devrait trouver un second souffle avec la diffusion des monnaies locales. Pas de prix, pas d’étiquettes, pas de codes-barres. Tel groupe propose à ses fans d’acheter son album au prix qu’ils souhaitent, tel restaurant n’affiche aucun prix au menu… Car c’est le consommateur qui décide de ce que le plat vaut. De plus en plus de sites de voyages ou d’hôtels proposent ce mode innovant de rémunération.
Vous avez envie de soleil et de plongée ? Vous pouvez aujourd’hui « payer ce que vous voulez » pour un séjour à la maison d’hôte du bois rose, à l’Ile Maurice. Se crée ainsi un nouveau business, basé sur la confiance, et dans lequel le consommateur devient lui-même le fixateur du prix.
Attention aux expériences ratées toutefois : le site américain de vente privée Brandalley a fait les frais de consommateurs parfois uniquement utilitaristes et vénaux. 85% de ses 10 000 vêtements mis en prix libres sont partis en quelques heures pour moins… de deux euros, blogs et réseaux sociaux ayant très rapidement propagé la nouvelle du « bon plan ».
Déçue, la marque américaine a déploré « l’instinct d’appropriation pur et simple des consommateurs » et juré qu’on ne l’y reprendrait plus ! Le cas Brandalley livre une jurisprudence claire : le modèle PWYW ne peut fonctionner que pour les achats dans lesquels entrent émotion, recherche qualitative et rapport affectif à la marque ou au producteur du bien ou service. Bref pour tous les bons plans que l’on aime, du livre de son auteur fétiche à la nuit dans un bel hôtel de charme.
Le commerce convivial
Au-delà de ces exemples qui ne resteront peut-être que des feux de paille émerge une tendance profonde et que les marques se doivent de comprendre et s’approprier : les consommateurs ont besoin d’une soupape conviviale et alternative au commerce traditionnel, non pas pour le remplacer, mais pour l’expérimenter différemment. Ainsi Décathlon à Lyon semble avoir intégré intelligemment cette demande en créant dans ses magasins le « Décatroc », foire annuelle où les clients peuvent exceptionnellement échanger leur matériel sportif, et recréer ainsi sous la bannière de la marque une expérience conviviale et démonétisée.
PQR & TNS SOFRES
